Aveyron : le commerce en ligne, une chance pour les zones rurales ?

La fréquence des achats en ligne continue de progresser en France, où l’e-commerce a généré 700 millions de transactions (+ 15%) et 57 milliards € de chiffres d’affaires en 2014. Avec plus de 157 000 sites marchands actifs en 2014 (+ 14%), le commerce en ligne représente 9% du commerce de détail, hors produits alimentaires. Conséquence de cette irrémédiable évolution, avec une prévision de 62 Md€ de chiffres d’affaires pour 2015, le commerce en ligne est souvent accusé d’aggraver, avec la grande distribution, les difficultés du commerce de proximité.

D’autres voient au contraire dans le développement du commerce numérique de nouvelles opportunités économiques. À la suite d’une réflexion engagée par le Cercle des dirigeants aveyronnais, nous nous sommes posé la question. En quoi, le commerce en ligne peut-il être une chance pour des départements semi-ruraux, éloignés des grandes métropoles régionales, comme l’Aveyron?

Mathieu et Antoine Gastal ont passé une bonne partie de leur enfance et de leur jeunesse sur l’Aubrac, du côté du Nayrac, d’où sont originaires leurs parents et grands-parents. Âgés de 33 ans, après des études commerciales à HEC et Essec, ces deux frères jumeaux dirigent Averis, une agence de communication digitale parisienne qu’ils ont créée en 2009 et qui emploie aujourd’hui une trentaine de collaborateurs.

Rapport à l’humain

Mathieu Gastal mesure au quotidien le pour et le contre du e-commerce. Que l’on se place du côté du consommateur ou du producteur. "Cela offre avant tout une ouverture commerciale envers des marques et des produits qui n’étaient pas accessibles auparavant pour le plus grand nombre. La distribution en ligne se développe de plus en plus et 20% du trafic provient aujourd’hui des tablettes et des smartphones. C’est une vraie tendance. Cela étant, il peut y avoir une dérive, si les consommateurs se détournent complètement de l’acte d’achat, analyse-t-il. Ce risque est, je pense, limité, car les gens restent très demandeurs de conseils pour faire leur choix."

Pour le cofondateur d’Averis, il importe de maintenir ce rapport à l’humain. "Il y a de plus en plus de points relais. Pour le consommateur, c’est moins cher qu’une livraison à domicile, et pour le commerçant, c’est un appel de clientèle. Quelque part, cela renforce le commerce traditionnel." Et de souligner une simple évidence : "Si vous ne faites rien, il ne se passera rien ! En Aveyron, pour beaucoup d’éleveurs et de producteurs, le commerce en ligne a amené des débouchés qui n’existaient pas forcément avant."

L’équivalent d’une boutique

"Pas de bon jambon, sans bon cochon."  Sur le plateau de l’Aubrac, la Maison Conquet a fait de la qualité son principal credo. Outre ses deux boutiques de Laguiole et Sainte-Geneviève- sur-Argence et son camion magasin, qui sillonne les marchés de la région, la boucherie charcuterie s’appuie sur sa nouvelle boutique en ligne, entièrement relookée depuis quatre ans. Et ça marche. "De plus en plus et ça évolue d’année en année, confirme Julie Conquet. Nous assurons en moyenne 200 commandes par mois, à Paris, et dans toute la France. C’est vraiment un bon complément, avec un volume comparable à celui d’un petit magasin."

Si la bonne viande et la bonne charcuterie de l’Aubrac ont trouvé leur clientèle sur le net, ce n’est pas forcément le cas pour tous les produits. Pour le laboratoire capdenacois Nutergia, le commerce en ligne est quasiment insignifiant, ne concernant, à la marge, que la gamme Ergysport. "Nos produits sont des produits conseils pour lesquels nous nous appuyons sur un réseau de 4 000 pharmacies partenaires", explique Catherine Dubuisson. Daniel Montillet, le gérant de la ligne de vêtements estampillée Abeyron porte un regard critique sur le commerce en ligne. Abeyron.com a pris son véritable élan en 2012. Avec des résultats mitigés.

"À notre niveau, c’est assez compliqué. Pour le commerce en ligne, il faut avoir les reins solides. La difficulté est d’être bien référencé. Il faut toujours relancer. Ça marche dès qu’il y a de la communication derrière." La marque aveyronnaise à l’abeille vient d’ouvrir une boutique à Rodez, en centre-ville. "Dans le prêt-à-porter, je crois qu’il faut pouvoir toucher les tissus, essayer les vêtements, avance Daniel Montillet. Et je pense que notre plus belle vitrine sera notre boutique. C’est elle qui nous fera connaître et qui peut d’ailleurs dynamiser notre e-boutique." 

Autre exemple. En marge de la commercialisation auprès des professionnels, la société des frères Grefeuille a développé sur internet une activité de vente de viande d’agneau allaiton aux particuliers. Et elle a récemment ouvert une boutique épicerie, dans le quartier des Halles, à Paris. Dans le domaine de la logistique, même si la livraison en points relais gagne du terrain, la livraison à domicile reste très largement majoritaire. En 2014, les services de La Poste ont livré 1 100 000 colis en Aveyron. Un marché du colis qui ne cesse de progresser depuis 2009.