Vice Media ou la stratégie gagnante du "bad-boy" des médias numériques

L'ancien mauvais garçon des médias numériques est aujourd'hui le roi du pétrole: Vice, le magazine vidéo, internet et papier préféré des 18-34 ans, vient de sécuriser 500 millions de dollars de financements, ce qui le valorise à plus de 2,5 milliards de dollars.

Technology Crossover Ventures (TCV), le fonds d'investissement de la Silicon Valley qui avait financé Facebook et Netflix, lui a apporté 250 millions de dollars, a indiqué jeudi le New York Times.

Quelques jours avant, la chaîne de télévision câblée A&E Networks --détenue par les groupes de médias Hearst et Disney-- lui avait apporté la même somme.

En contrepartie, ils ont chacun reçu une participation d'environ 10% du capital ce qui valorise la société autour de 2,5 milliards de dollars.

Né au Canada mais désormais installé dans le quartier new-yorkais de Brooklyn, Vice Media était au départ un magazine musical punk mais il s'est depuis largement développé dans la vidéo sur internet, à force de "coups", suscitant l'adhésion d'un public jeune et masculin.

"Vice a réussi à faire l'une des choses actuellement les plus difficiles pour les médias en attirant les jeunes, les geeks et ceux qui, d'ordinaire, ne lisent pas la presse", affirme Rebecca Lieb, experte des médias numériques chez Altimeter.

- Sex, drugs, rock n'roll -

"Vice s'est fait un nom par son côté subversif. Avec la formule +sex, drugs and rock n'roll+, ils fournissent le contenu que le consommateur réclame", explique-t-elle.

Le magazine se présente lui-même comme "un média international qui produit et distribue sur différents supports du contenu numérique pour les 18-34 ans".

Vice Magazine a été lancé en 1994 à Montréal par Suroosh Alvi, un ancien héroïnomane, Shane Smith et Gavin McInnes. A l'époque, c'était un simple fanzine gratuit financé par l'Etat canadien en tant que programme de réinsertion pour jeunes drogués.

Son site vice.com revendique aujourd'hui 220 millions de visiteurs uniques et 500 millions de visionnages de ses vidéos par mois. Il emploie 4.000 personnes dans 35 bureaux à travers le monde et a signé des partenariats avec YouTube, Facebook, Twitter et HBO.

Vice a acquis sa notoriété grâce à deux événements: il est à l'origine du voyage en Corée du Nord du joueur fantasque de basket-ball américain Dennis Rodman, qui a rencontré le dictateur Kim Jong Un. Et Vice s'était aussi illustré par un reportage auprès des combattants de l'Etat islamique en Syrie diffusé cet été.

En s'inspirant de la réussite d'ESPN (chaînes de télévisions sportives), Vice met tous ses moyens sur une large tranche d'âge, analyse Ken Doctor, expert auprès de la société Outsell, spécialiste des médias.

"Son modèle économique extrêmement diversifié lui assure son attractivité et une valorisation en constante progression", fait-il ainsi valoir.

Vice s'est également singularisé en créant sa propre agence de publicité et sa propre société de production capable de vendre du contenu à des chaînes européennes et américaines.

Vice Media tire ses recettes de la publicité, notamment du sponsoring de rubriques. Mais le groupe reste secret sur son chiffre d'affaires, estimé en 2014 à 500 millions de dollars selon le New York Times.

En juin, la presse économique avait évoqué des négociations avec le groupe américain de médias Time Warner, qui cherchait soi-disant à acquérir une participation élevée dans Vice Media, représentant jusqu'à 1 milliard de dollars.

Mais un autre géant des médias, le groupe 21st Century Fox du magnat Rupert Murdoch avait déjà mis un pied dans le groupe de médias numériques en prenant 5% du capital l'an dernier.

Avec le Huffington Post et Buzzfeed (qui a annoncé le mois dernier un investissement de 50 millions de dollars portant sa valorisation à 850 millions de dollars), Vice pourrait bien devenir l'un des titres les plus florissants des médias sur internet.

Un secteur qui reste toutefois minoritaire dans l'industrie médiatique américaine où la presse écrite emploie encore 38.000 personnes, selon l'institut de sondage Pew.

Source : AFP