Benetton, modernisé avec Castelbajac, défile pour la première fois à Milan

(AFP) - Benetton défile pour la première fois mardi soir à Milan, avec sa première collection dessinée par le styliste français Jean-Charles de Castelbajac, un moment symbolique pour la maison italienne qui tente de se relancer après des années difficiles.

"Benetton s'était un peu endormie depuis dix ans parce qu'elle avait commencé à se mettre en compétition avec des maisons de +fast fashion+ et son ADN s'était perdu. On est reparti à la base avec cette collection, en remettant en avant le look Benetton, les couleurs, les signes, mais en le faisant en pensant à une autre génération, aux millenials", a expliqué Jean-Charles de Castelbajac, à quelques heures du défilé.

A 69 ans, le styliste français a derrière lui une longue carrière, de la mode à la publicité, où il a imposé un style coloré, mélangeant punk et pop, avec toujours une pointe d'insolence.

"Nous avons un ADN commun avec Benetton: la couleur, la maille, le sportswear et le plus important, l'ironie", a-t-il confié en soulignant avoir voulu remettre à l'honneur ce précieux héritage.

Car, a-t-il souligné, par le passé, "Benetton était comme une maison de haute couture pour tous. Tout le monde a une petite Madeleine de Proust Benetton chez lui".

"Mon premier travail a été presque archéologique, je suis allé chercher les racines de l'histoire Benetton, qui a commencé en 1965 avec un homme visionnaire (Luciano Benetton) et une petite fille qui avait une machine à tricoter", a-t-il expliqué.

Nommé en octobre directeur artistique de l'enseigne, M. de Castelbajac dit y avoir "trouvé le paradis": "j'étais comme Charlie à la chocolaterie. Je donnais un dessin le matin et le soir je pouvais voir le premier prototype".

Sa collection, qui mise sur les couleurs, la créativité, la qualité et une préoccupation écologique à des prix accessibles, est baptisée Rainbow machine.

Les femmes portent des collants à carreaux ou lignes colorées sur des skyboots --des moonboots à talon-- aux couleurs de l'arc en ciel. Le logo Benetton s'affiche en grand, coloré sur un blouson blanc, ou en format maxi vert sur une maille.

- Octogénaires de retour -

La laine est remise à l'honneur grâce à un travail fait en collaboration étroite avec Giuliana Benetton, âgée aujourd'hui de 81 ans.

L'octogénaire a repris du service quand son frère Luciano, son aîné de deux ans, triste et "en colère" face au déclin de sa marque, a décidé en 2017 de reprendre les rênes qu'il avait laissées en 2012 à son fils Alessandro puis à des managers extérieurs à la famille.

La marque, qui avait subi en 2017 la perte la plus importante de son histoire, a repris sa collaboration avec le photographe Oliviero Toscani, auteur des campagnes publicitaires choc qui avaient contribué à son succès planétaire entre 1982 et 2000, et fait appel à Jean-Charles de Castelbajac.

Et pour marquer son retour, elle a organisé ce grand défilé, à l'ouverture de la Fashion week de Milan, son premier en dehors d'un grand show à Paris pour ses 40 ans, en 2006.

"Ce défilé marque symboliquement l'intention renouvelée de la famille de miser sur le projet industriel qu'elle a lancé il y a plus de 50 ans. Il montre aussi sa volonté de revenir au plus haut des exigences de ce marché", a expliqué à l'AFP Giuliano Noci, professeur de stratégie à l'école de commerce de Polytechnique à Milan.

Mais, a souligné l'expert, ce défilé est "seulement un point de départ, car la marque a beaucoup d'autres défis à affronter".

"La clé du futur résidera dans sa capacité à se repositionner sur le segment plutôt haut de gamme de la fast fashion, avec une grande innovation et un renouvellement constant des produits", a-t-il noté.

Et à côté des vêtements eux-mêmes, Benetton devra aussi changer ses boutiques et miser sur le commerce en ligne.

"Benetton doit être capable de mettre en place une vente multicanaux, quelque chose de nouveau pour lui, avec à la fois des magasins offrant une vraie expérience et une offre personnalisée, et la vente en ligne", a précisé M. Noci, en soulignant que "Zara par exemple se porte beaucoup mieux que H&M parce qu'il est plus fort sur le commerce en ligne".