France-Etats-Unis à la Coupe du monde: à la fin, c'est Nike qui gagne

(AFP) - Quel que soit le résultat du match qui opposera vendredi la France aux Etats-Unis pour arracher une place en demi-finale de la Coupe du monde féminine de football, c'est Nike qui sera gagnant.

"Tout le monde aura les yeux sur France-Etats-Unis. Je suis très impatient de voir ces deux équipes Nike dans ce qui devrait être l'une des rencontres au sommet de ce tournoi", a lancé le patron de l'équipementier sportif, Mark Parker, lors d'une téléconférence commentant les résultats du quatrième trimestre et de l'exercice 2018/19 dévoilés jeudi.

Selon le patron de la marque au "swoosh", au début de la Coupe du monde, deux tiers des équipes étaient habillées de Nike et la moitié des joueuses portaient ses chaussures. "Et cette vitrine porte ses fruits pour la vente de chaussures, de soutiens-gorge de compétition et d'accessoires de lifestyle", a insisté le PDG

Et de fait Nike --qui vend très majoritairement à des hommes-- a parié sur les femmes pour vendre davantage de ses produits.

"Il est pratiquement impossible d'exagérer l'importance pour Nike de l'offensive lancée envers les femmes cette année", a affirmé M. Parker.

Ce segment a connu une croissance à deux chiffres pendant l'exercice écoulé et elle s'est encore accélérée sur les six derniers mois.

Nike a fait porter les efforts sur des produits mieux adaptés aux femmes, comme la AirMax Dia, ainsi que sur des tailles convenant à toutes les femmes et pas seulement aux athlètes.

Plus tard cette année, l'entreprise compte lancer une gamme spécifique aux physiques des femmes dans diverses régions du continent asiatique.

Mais au-delà de produits plus appropriés, Nike s'est rendu compte qu'un frein à l'achat des femmes était lié au circuit de distribution des magasins, plutôt conçus pour une clientèle masculine.

L'entreprise table donc sur le numérique pour contourner l'obstacle d'une offre insuffisante dans les rayons "analogiques". Elle compte en particulier sur Nike Direct, son service de ventes en ligne, qui, hommes et femmes confondus, doit devenir l'un des principaux moteurs de croissance de la société.

- Demi-teinte -
Nike a été un peu chahuté en Bourse jeudi après la publication d'un bénéfice décevant pour les trois derniers mois de son exercice décalé 2018/19, mais il a affiché une meilleure performance que prévu de ses ventes.

Le chiffre d'affaires trimestriel de Nike s'est inscrit à 10,2 milliards de dollars, en hausse de 4%, là où Wall Street tablait plutôt sur 10,16 milliards. Ajusté des variations de changes, les ventes ont grimpé de 10%.

Le bénéfice net a reculé de 13%, à 989 millions de dollars. La hausse du chiffre d'affaires et de la rentabilité a été tempérée par une hausse des coûts de vente et administratifs, explique le groupe basé dans l'Oregon.

Nike précise que la hausse de 12% des dépenses opérationnelles, à 2,4 milliards de dollars, est liée avant tout à ce qu'il juge être des investissements "cruciaux" dans la transformation numérique de l'entreprise, dans l'innovation, mais aussi des moyens supplémentaires d'exploitation de données et d'analyse pour appuyer sa stratégie commerciale sur la vente directe en ligne.

Le taux d'imposition, qui est passé de 6,4 à 20,4%, a également pesé sur le résultat net.

Par conséquent, le bénéfice par action de la marque au "swoosh" est ressorti à 62 cents, soit 4 cents en deçà des attentes des analystes. Un raté très rare pour l'équipementier.

Sur l'ensemble de son exercice, le chiffre d'affaires a grimpé de 7% (11% quand on l'ajuste des fluctuations de changes), à 39,1 milliards de dollars, alors que le bénéfice net a plus que doublé, à 4 milliards de dollars.

L'action, qui avait fini la séance officielle en hausse de 1,3% a été un peu secouée avant de n'abandonner que 0,06% lors des transactions électroniques d'après séance.