Les produits frais, retour aux fondamentaux pour la distribution

(AFP) - Les enseignes de la distribution reviennent à leurs fondamentaux en misant sur les produits frais traditionnels auxquels les consommateurs sont particulièrement attentifs, tout en essayant d'optimiser la rentabilité de ces rayons.

Selon une étude récente du cabinet de conseil Oliver Wyman, la qualité des produits frais constitue le premier facteur de choix du magasin alimentaire principal pour 69% des Français.

Or, ce sont ces rayons - primeurs, crèmerie, boucherie, boulangerie-pâtisserie et poissonnerie - qui permettent "aux distributeurs de se différencier", souligne-t-elle, citant l'exemple de Grand Frais, élue en 2018 "enseigne préférée des Français" par le cabinet OC&C.

Basée en région lyonnaise depuis une vingtaine d'années, cette société discrète, qui n'a pas souhaité répondre à l'AFP, est régulièrement donnée en exemple dans la presse spécialisée comme "la" référence en la matière.

Avec un réseau de 228 magasins, elle dit s'inspirer "de l'ambiance et de la configuration des halles traditionnelles et des marchés couverts", mais en innovant: brumisateurs sur les fruits et légumes, large variété de l'offre, personnel accru, fraîcheur extrême des produits, etc.

Un idée somme toute simple mais désormais copiée par tous les grands distributeurs, même s'ils ne s'en vantent pas.

Dernier en date: Monop', l'enseigne-fille de Monoprix (groupe Casino), lance mercredi un nouveau concept mêlant "fraîcheur et saisonnalité" des produits et start-up issues de la "Food Tech" afin de "lutter contre la panne d'inspiration du repas du soir", explique à l'AFP son directeur commercial, Franck Poncet.

- un défi de plus -
Début septembre, Intermarché avait de son côté lancé un nouvel hypermarché, avec une vaste "zone de marché qui occupe désormais 45% de la surface du point de vente contre 30% auparavant", précise à l'AFP le patron de l'enseigne, Thierry Cotillard.

Le magasin propose également des services "totalement novateurs": un stérilisateur pour réaliser des bocaux maison et des produits frais pré-découpés à déguster ou à cuisiner. Quant au vrac, très en vogue, "sa part a été multipliée par trois", soit un total de 130 références.

Certes, concède M. Cotillard, "ça prend plus de place, mais les ventes sont au rendez-vous".

C'est bien là tout l'enjeu: "dans un contexte de tensions sur les équilibres économiques de la distribution alimentaire, les rayons de produits frais traditionnels apparaissent comme un défi de plus car comparativement moins rentables qu'il y a 20 ans", notamment en raison des frais de personnel, souligne le cabinet Oliver Wyman.

"On est dans une phase de maturité sur le sujet du mieux manger, les chiffres de Nielsen sont très clairs: on +déconsomme+ en France pour mieux consommer, les ventes en volume sont en négatif quand en valeur elles progressent significativement", rappelle M. Cotillard.

- équilibre subtil -
A Carrefour, on en est au même stade de réflexion. Inauguré également en septembre, le nouvel hypermarché "Toison d'Or" de Dijon abrite une "Fresh Avenue", valorisant les "métiers frais traditionnels".

Pour Olivier Salomon, directeur au sein du cabinet de conseil AlixPartners, cette tendance résulte d'une conjonction de choses: "l'évolution de la demande, qui veut qu'on est prêts à se déplacer pour des produits frais et le fait que ces distributeurs occupent de grandes surfaces, avec notamment des rayons non-alimentaires moins rentables et fortement concurrencés par internet".

Du coup, explique-t-il à l'AFP, "ces enseignes essaient de trouver un usage plus efficace de leurs surfaces" en les utilisant "pour proposer des services, de la restauration, tout en travaillant les produits frais".

L'idée, souligne l'expert, "c'est d'avoir une offre fraîche plus qualitative et moins de déperdition de ces produits, par essence périssables, pour améliorer la rentabilité".

En gagnant de la productivité grâce aux nouvelles technologies qui permettent d'automatiser un certain nombre de tâches et d'optimiser les flux et les stocks, on réinvestit du temps au service du client, précise M. Salomon.

Même si, conclut-t-il, "c'est un équilibre subtil, difficile encore à trouver".