Du luxe, des touristes, le plus vieux "mall" de France se réinvente à 50 ans

(AFP) - Conçu il y a 50 ans quand le commerce en ligne n'existait pas, un des trois plus anciens centres commerciaux de France, Cap 3000 près de Nice, mise sur le luxe et le tourisme pour se réinventer dans un secteur en pleine mutation.

Quand il ouvre en 1969 la même année que Parly 2, près de Paris, et Englos, dans le Nord, Cap 3000 marque une révolution dans le commerce en France. Il est calqué sur les "malls" à l'américaine, ces grandes surfaces établies en banlieue avec de gigantesques parkings.

Cinquante ans plus tard, le commerce par internet est passé par là, les tendances de consommation ont évolué et la concurrence s'est intensifiée.

Propriété de la société foncière Altarea Cogedim, Cap 3000 mise désormais sur un modèle alliant boutiques, loisirs, fitness et restauration. Avec un atout: une implantation en bord de mer.

Côté shopping, l'ambition est de gérer le centre commercial comme un grand magasin parisien et ce n'est pas un hasard si l'ex-numéro deux du Printemps Haussmann, Felipe Goncalves a été recruté comme directeur il y a neuf mois.

Il vise 40% de clientèle étrangère, contre 20% aujourd'hui, grâce aux millions de touristes acheminés par l'aéroport voisin de Nice Côte d'Azur, le plus international de France après Paris. Deuxième ville touristique de France, Nice attire chaque année cinq millions de visiteurs, dont de nombreux Asiatiques et ressortissants de pays du Golfe.

Cap 3000 a mis en place un service de voituriers et de traduction, tout en facilitant les procédures de "détaxe".

"On a une clientèle fidèle, beaucoup de partenariats avec les hôtels et une vraie stratégie à l'international avec des équipes qui font connaître la marque Cap 3000 en Russie, en Ukraine, en Chine...", souligne M. Goncalves.

Au total, une enveloppe de 650 millions d'euros, qu'Altarea Cogedim se donne sept ans pour rentabiliser, a été investie à Cap 3000 pour rénover, embellir et surtout, doubler le nombre de boutiques, qui atteindra 300 l'an prochain, sur une surface totale portée de 65.000 à 135.000 m2.

- "Plus d'émotion et d'émerveillement" -
Pourquoi un tel gigantisme alors que de nouveaux centres commerciaux ont poussé à proximité ou vont sortir de terre, comme le projet controversé "Open Sky" dans la pinède de Sophia Antipolis, près de Nice?

"Cap 3000 est historiquement bien fréquenté par les Niçois mais la taille est importante pour asseoir et maintenir sa position de référence dans un environnement très concurrentiel", analyse Christian Dubois du cabinet de conseil en immobilier d'entreprise Cushman et Wakefield.

"C'est un exemple significatif des centres commerciaux de cette génération. Tous sont rénovés, étendus, car ça finance en partie la rénovation", ajoute-t-il.

"C'est vrai qu'il y a une multiplication des centres commerciaux autour, et que ceux-ci essaient de se réinventer car ils se posent des questions par rapport à la digitalisation mais on est plutôt confiants", affirme le directeur de Cap 3000.

"L'idée, c'est plus d'émotion et d'émerveillement, pas juste un alignement de boutiques", ajoute-t-il en détaillant les investissements réalisés en cinq ans.

Il se félicite de compter une des rares boutiques en Europe de la marque américaine de lingerie Victoria's Secret, un aquarium virtuel, une salle de fitness avec vue sur mer. L'horloger-bijoutier Ferret à Cap 3000 "s'est agrandi, et est déjà le 2e point de vente de Rolex en France", souligne M. Goncalves.

Un grand Monoprix où des homards barbotent dans l'eau au rayon poissonnerie a ouvert cet été. Au rayon boucherie, la présentation évoque une bijouterie.

En revanche, Primark, enseigne de vêtements à petits prix référencée dans le centre commercial voisin de Polygone Riviera ouvert en 2015 à 10 km, a été refusée, pour ne pas faire de l'ombre aux vitrines de luxe hébergées le long d'un "corso" au dallage coûteux et au décor en verre de Murano.

En cinquante ans, la place de la voiture à Cap 3000 - qui doit son nom à ses 3.000 places de parking de l'époque, est toujours aussi importante. Le parking a même été agrandi à 4.200 places, en attendant un éventuel arrêt de tramway. Pas avant 2025.