Quatrième tenue du PSG: jusqu'où ira la surenchère des maillots de foot ?

(AFP) - Et un, et deux, et trois... et quatre maillots ! Comme d'autres grands clubs européens, le Paris SG inaugure samedi contre Montpellier une quatrième tunique, censée accroître ses revenus et soigner son image de marque à l'international. Mais cette surenchère pourrait lasser certains supporters.

Ce quatrième maillot, noir flanqué du célèbre logo "Jumpman" de la marque Jordan, traversé d'une bande verticale bleu-blanc-rouge, vient enrichir encore un dressing bien fourni: le PSG compte déjà une tenue pour les matches à domicile (marine avec une bande blanche et rouge), une autre pour l'extérieur (rouge) et une troisième tunique blanche.

Un maillot supplémentaire était-il donc vraiment nécessaire ? Pour la bonne différenciation du PSG et de ses adversaires sur le terrain, pas sûr. Mais pour les équipementiers comme pour les clubs, "c'est incontestablement une bonne affaire", note Virgile Caillet, délégué général de l'Union Sport et Cycle, rassemblant les entreprises de la filière sport.

- Succès commercial -
Autrefois crées pour éviter que deux adversaires ne portent des couleurs trop similaires, les maillots sont devenus de nouveaux relais de croissance. Une manne non négligeable à l'heure du fair-play financier, où la plupart des clubs doivent diversifier leurs recettes hors transferts, souligne Jean-François Brocard, enseignant chercheur au Centre de droit et d'économie du sport.

Le PSG a ainsi multiplié ses ventes de maillots par quatre depuis 2011, franchissant en 2018-2019 le cap du million de tuniques écoulées, une première pour un club français.

Par ailleurs, le partenariat avec Jordan, griffe de l'équipementier américain Nike, a contribué à l'exposition internationale du club. Depuis, les ventes du PSG ont explosé de plus de 470% aux Etats-Unis !

Au-delà d'un intérêt purement financier, le maillot est aussi devenu un étendard marketing pour accroître l'aura des clubs.

"Depuis 3/4 ans, on est passé du maillot de foot un peu désuet pour supporters acharnés à un maillot +fashion+ qu'on affiche hors du stade pour affirmer sa personnalité et ses valeurs, notamment chez les jeunes", selon Virgile Caillet.

- Phénomène de mode -
Signe de cette évolution: le PSG défile sur les podiums de la Fashion Week et a "su avec succès effacer les frontières entre sport et mode", constate Dan Jones, analyste sport du cabinet Deloitte.

Le club de foot "calque son fonctionnement sur celui de la mode, avec des nouveautés régulières, de la créativité, déclinant ses maillots autour de véritables collections (chaussettes, survêtements...)", abonde Virgile Caillet, qui évoque un "potentiel de développement" sur ce créneau.

Le PSG ne pointe qu'en 9e position des plus gros vendeurs de maillots de foot, loin derrière Manchester United (3,25 millions de maillots), le Real (3,1 M) ou le Bayern (2,5 M), selon l'agence Euromericas Sport Marketing.

D'autant que les occasions de sortir un nouveau maillot se multiplient: hommage à Emiliano Sala (Nantes), à Notre-Dame (PSG), anniversaire (120 ans de l'OM), affirmation d'une identité (maillot du Barça aux couleurs catalanes)...

- Perdre son âme ? -
Mais attention à la surenchère: le maillot, c'est l'âme d'un club. Son logo, ses couleurs sont des identifiants forts.

En témoigne l'ire de certains supporters de la Juventus Turin concernant le maillot 2019/2020, dépourvu des rayures iconiques et affublé de rose. Ce mécontentement n'a toutefois pas empêché les ventes: commercialisé 180 euros, le maillot contesté est depuis longtemps en rupture de stock.

Au PSG, les nouveaux maillots ne font pas que des heureux. "Je suis attaché aux maillots qui portent les vraies couleurs du club. Les autres, je ne les achète pas", témoigne James Rophé, supporter du PSG depuis 1982.

"Aujourd'hui, on peut se demander si ce sont les clubs qui sortent les maillots ou les marques. (...) Pour moi, il y a deux types de maillots: les +vrais+ faits pour les supporters et ceux pour le merchandising, aux couleurs farfelues, qui peuvent être portés par des gens qui ne suivent même pas le foot. Ils n'ont rien à voir", souligne-t-il.

Mais au final, adhésion ou pas, les maillots, "même quand ils font flop comme le maillot Third des Girondins en 2016 aux couleurs bleu rose et violet qui avait fait hurler jusqu'à l'étranger, ont toujours contribué à accroître la notoriété des clubs", souligne M. Brocard.