Avec Madelen, l'Ina met ses pépites à portée de clic

(AFP) - Découvrir des pièces de théâtre inédites à la télévision, voir ou revoir "Les Rois Maudits", l'adaptation de la saga littéraire qui a inspiré "Game of Thrones" ou regarder Ella Fitzgerald chanter à L'Olympia... l'Ina lance Madelen, sa nouvelle offre de streaming, pour valoriser des milliers d'heures d'archives.

Cette nouvelle plateforme se substituera dans les prochains jours à Ina Premium, la première incursion de l'Institut national de l'audiovisuel dans la vidéo en ligne sur abonnement, lancée il y a cinq ans pour faire découvrir au grand public ses trésors patrimoniaux.

Mais avec une interface proche de celle de Netflix, des partis-pris éditoriaux, une sélection renouvelée chaque jour et des contenus originaux, Madelen est plus ambitieuse et plus aboutie que sa prédecesseuse.

A l'Ina, pas d'algorithme pour recommander des contenus mais une équipe dédiée qui fait vivre les 13.000 programmes choisis "à la main" pour constituer le catalogue.

"En 4 ans, 60.000 personnes se sont abonnées au total à Ina Premium mais elles ne sont pas toutes restées. On s'est dit qu'il y avait quelque chose à faire pour mieux valoriser nos contenus", explique à l'AFP Antoine Bayet, responsable du département des éditions numériques, qui travaille sur ce projet depuis un an.

"Avant, les abonnés venaient chercher un contenu précis, là notre objectif est de leur faire découvrir des programmes qu'ils ne connaissent pas" et de rajeunir la base d'abonnés, poursuit-il.

Des thématiques autour des émotions ("gros frisson", "attrape coeur", "faut pas pleurer"...), une partie événementielle qui varie en fonction de l'actualité (sur les femmes dans la foulée du 8 mars, politique pour les municipales), des contenus audios (4.000 programmes), des documentaires (1.800), de l'animation, des spectacles... l'offre est éclectique même si les séries et fictions (4.000 titres) sont particulièrement mises en avant.

- Nouveaux formats -

Lancée à budget constant dans un contexte de restriction des crédits publics, la plateforme a peu de moyens pour se promouvoir et mise sur les réseaux sociaux, où l'Ina compte près de 2 millions de fans, pour gagner de nouveaux abonnés.

L'institut va notamment mettre en avant un nouveau format court dans lequel des personnalités (Zabou Breitamn, Michel Hazanavicius, Marie Amachoukeli...) ont carte blanche autour des archives.

Madelen dispose tout de même d'un modeste budget pour faire des acquisitions : les abonnés pourront ainsi regarder le film de Wim Wenders "Paris, Texas", ou des oeuvres d'Agnès Varda à l'occasion d'un cycle pour le premier anniversaire de sa mort.

La plateforme compte aussi sur les émissions cultes ("Apostrophe", "Strip Tease"...) dont les extraits font souvent florès sur les réseaux sociaux, et sur une sélection exhaustive de théâtre grâce notamment à un partenariat avec la Comédie Française.

Les programmes vont des années 50 à aujourd'hui, pour une offre à 2,99 euros par mois, disponible via le site et l'application dédiée mais pas sur les box des fournisseurs d'accès à internet pour des raisons budgétaires.

L'Ina, qui assure le dépôt légal de l'audiovisuel et du web, s'est lancé depuis plusieurs années dans une diversification de ses revenus et activités : production audiovisuelle, organisation de concerts, institut de formation et de recherche (avec sa publication La revue des médias)...

Il fournit également des modules pour franceinfo, contribue à la plateforme éducative de l'audiovisuel public, Lumni, et à la plateforme "Culture Prime", mais ne voit pas encore de synergies avec Salto, la future offre de streaming de France Télévisions, TF1 et M6, jugeant les promesses éditoriales de Madelen et Salto trop éloignées.

Pour son président Laurent Vallet, "l'Ina, qui s'apprête à rejoindre France Médias, le nouveau groupe audiovisuel public, est devenu aujourd'hui un média patrimonial, c'est-à-dire à la fois un média du temps long qui refuse la dictature de l'immédiateté", "un média citoyen, responsable et inclusif dont les activités de formation se tournent vers les jeunes générations et les publics empêchés" et "un +smart média+, à la fois intelligent et amusant, à l'image de Madelen".