Les périodes de soldes vous rendraient plus généreux

(ETX Studio) - Les organisations caritatives pourraient engranger davantage de dons si elles sollicitaient les consommateurs en marge ou après les périodes de promotions. Alors que des pics de dons sont observés après certaines opérations type Black Friday, une cohorte de chercheurs révèle dans quelle(s) mesure(s) ces promotions influencent la générosité des consommateurs.

Des chercheurs de l'université de technologie de Nanyang à Singapour, de l'université Jiao-tong de Shanghai, et de l'université de Hong Kong sont partis d'un constat simple : le Giving Tuesday, une campagne mondiale d'appel à l'engagement et à la solidarité qui a lieu juste après le Black Friday et le Cyber Monday, est chaque année un succès mondial. En 2020, les Américains ont fait preuve d'une grande générosité avec des dons estimés à 2,47 milliards de dollars à cette occasion.

Dans leur étude, à paraître dans le Journal of Marketing, les scientifiques ont analysé ce phénomène et ont tiré des enseignements qui pourraient permettre aux organisations caritatives de voir leurs dons augmenter de manière significative. Leurs travaux suggèrent notamment que les économies réalisées grâce à ces promotions augmentent les ressources perçues par les consommateurs, générant une plus grande envie - et possibilité - de donner.

Mais ce n'est pas tout. Le phénomène serait encore plus fort lorsque les consommateurs se concentrent essentiellement sur le montant d'argent économisé après un achat, et davantage encore lorsque cet achat s'inscrit dans leur budget, et lorsque les économies sont réalisées immédiatement et non dans le futur. Les chercheurs indiquent que cela explique en partie le succès de Giving Tuesday, qui offre la possibilité aux consommateurs de faire des affaires à l'instant T.

Ces travaux permettent aussi d'éclairer les organisations caritatives sur le moment adéquat pour lancer leurs campagnes, sur les consommateurs à cibler, et sur la nécessité d'associer leurs appels aux dons à des promotions axées sur les produits essentiels et non sur les produits associés à la notion de plaisir.

"Nos recherches suggèrent également que les entreprises peuvent utiliser les promotions comme de formidables opportunités de collaboration avec des organisations caritatives", explique Fengyan Cai, l'un des auteurs de l'étude. Mais plus que de reverser les bénéfices du Black Friday à ces organisations - ce que font déjà de nombreuses marques - il s'agirait de solliciter les dons une fois l'achat effectué, histoire de ne pas faire naître le doute dans la tête des consommateurs qui pourraient s'interroger sur les réelles motivations des marques.

"Cette stratégie a été illustrée récemment par Ralph Lauren, qui s'est associé à l'Organisation mondiale de la santé pour lutter contre la pandémie de Covid-19 en sollicitant des dons de la part des clients immédiatement après avoir passé leurs commandes sur la boutique en ligne officielle de la marque. Cette stratégie de collaboration entre les entreprises et les organisations à but non lucratif peut créer une situation gagnant-gagnant qui profite aux parties prenantes et contribue à un monde meilleur", concluent les chercheurs.