La fumée blanche pour le bleu de brebis de Société ?
L’INAO, Lactalis et la Confédération générale de roquefort ont trouvé un accord pour changer l’étiquetage de ce produit dont les détracteurs dénonçaient une "contrefaçon" du Roquefort.
L’annonce d’un accord est "un soulagement" pour Société des caves. La firme Sud-Aveyronnaise vient de recevoir de l’Institut national de l’origine et de la qualité (INAO) la validation pour le principe du futur étiquetage qu’elle proposera dans quelques semaines sur son bleu de brebis. Le lancement de ce produit, en 2019, avait fait grand bruit. En effet, ce fromage persillé au lait de brebis, plus doux que le roquefort, fait à partir de lait pasteurisé, ressemble visuellement au roi des fromages. Mais n’en est pas. Il ne respecte pas le cahier des charges de l’AOP, et Société ne le vend d’ailleurs pas comme tel. Pour l’entreprise, il s’agissait de toucher un nouveau public, plus jeune, notamment déjà consommateur des différents bleus déjà sur le marché, et il est vendu uniquement dans les rayons libre-service. Mais sa ressemblance visuelle, ainsi que celle de son packaging avaient déchaîné les foudres de certains opposants, notamment la Confédération paysanne et José Bové. S’il n’y a eu aucun reproche de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, qui n’y a pas vu une contrefaçon, l’avis des opposants au produit a toutefois fait beaucoup de bruit, pas forcément idéal pour un lancement. À cela, s’est ajoutée une position de l’INAO assez peu favorable au produit commercialisé par la filiale de Lactalis.
Alors que le bleu de brebis, commercialisé depuis le printemps 2019, a commencé à vivre sa vie dans les supermarchés, une "conciliation" s’est mise en place entre son fabricant, la Confédération générale de roquefort, l’organisme paritaire en charge de la défense de l’AOP et l’INAO. Elle a donc abouti, en fin de semaine dernière, sur un accord de principe pour un changement d’image.
Pas de changement d’emballage
Celui-ci n’est pas encore connu. Et il faudra attendre encore un peu pour que Société des caves le dévoile. "Pour le moment, il n’est pas encore finalisé, confirme Anne-Julia Goutte, directrice marketing chez Lactalis. On a collaboré en toute intelligence avec l’INAO et la Confédération générale. On a validé le principe d’un nouveau packaging. Il reste maintenant à procéder à la phase d’exécution et d’impression." Ce qu’on sait pour l’instant, c’est que seulement l’étiquetage va évoluer. Selon les recommandations de l’INAO, le terme "bleu" devrait être écrit en plus gros et la marque, très associée à l’image du Roquefort plus petite. La couleur aussi pourrait évoluer vers quelque chose de plus différenciant.
Cependant, Société confirme qu’il n’est pas question de changer l’emballage, qui est commun à tous ses fromages à pâte persillée vendus en libre-service. Il faudra encore attendre quelques semaines avant de le découvrir dans les rayons des grandes surfaces. Société va d’abord continuer à écouler ses stocks actuels, qu’il ne s’agit pas de jeter et qu’il ne peut pas reprendre. Il risque donc d’y avoir, dans les prochaines semaines, a priori avant l’été, une période de transition pendant laquelle le consommateur pourra trouver les deux emballages.
Ce nouveau visuel est également très attendu du côté des opposants au bleu de Brebis. Et notamment de José Bové, l’un des meneurs de la fronde depuis deux ans. Ce dernier préfère en effet rester prudent sur le sujet tant qu’il n’a pas vu le nouvel emballage.
"Des nouveaux consommateurs"
Pour Société des caves, le lancement du bleu de brebis, dans le courant de l’année 2019, n’a pas eu d’influence sur celle de son fromage phare. En effet, même si l’année 2020 a été particulière, l’entreprise confirme que l’année a été "excellente" pour le roquefort via le canal de vente en rayons libre-service, avec une "importante progression". C’est sur ce créneau qu’est également vendu le bleu. "Les premiers retours de nos études de consommation montrent qu’il s’agit de nouveaux consommateurs pour la marque Société, détaille Anne-Julia Goutte. On est allés chercher des consommateurs d’autres bleus, plutôt que de Roquefort."
Pour le Roquefort, en revanche l’année a été plus compliquée sur les rayons à la découpe, avec 15 à 20 % de fermetures au moment du premier confinement. La fermeture des restaurants a aussi eu un impact sur les ventes.
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