La clé du succès d'un livre ? Des critiques en ligne remplies d'émotion

(ETX Studio) - Les auteurs en herbe rêvent souvent de voir leur livre figurer dans la liste des best-sellers du New York Times. Une nouvelle étude américain révèle que les critiques en ligne peuvent y contribuer grandement. Surtout celles axées autour de l'émotion ressentie à la lecture de l'ouvrage. 

Avant de choisir le prochain livre qui figurera dans leur bibliothèque, beaucoup consultent les avis laissés en ligne par d'autres lecteurs. La dynamique est la même lorsqu'il s'agit de sélectionner un film à regarder sur Netflix, ou encore un restaurant où commander à dîner. 

Des chercheurs de l'université Northwestern se sont penchés sur les avis des consommateurs et les ventes de 1,6 million de livres, 2 400 films et 1 000 restaurants pour déterminer leur impact sur la décision d'achat. Ils ont remarqué que l'écrasante majorité d'entre eux étaient élogieux. Sur Amazon, le nombre moyen d'étoiles accordées par les internautes avoisine 4,2 sur 5.

Le phénomène est loin d'être propre au géant américain du e-commerce. "Un problème majeur avec ce degré de positivité est que les notes elles-mêmes peuvent finalement être un indicateur peu fiable du succès d'un article et du comportement humain qui sous-tend ce succès (par exemple, les réservations de restaurant)", notent les auteurs de l'étude. 

Mais alors comment expliquer que certains livres ou films soient plus plébiscités que d'autres grâce aux commentaires en ligne ? Selon les chercheurs de l'université Northwestern, la réponse est liée au contenu des critiques. Des formules génériques comme "cet ouvrage est vraiment excellent" n'auront pas le même impact sur les consommateurs que des tournures plus personnelles, où transparaît l'émotion suscitée à la lecture du même livre. "Nous avons constaté que l'émotivité permettait de prédire le comportement [des consommateurs vis-à-vis] de divers articles et de plusieurs sources distinctes - Metacritic, Amazon, Twitter, Yelp, Facebook et OpenTable", soulignent-ils aussi. 

Quand l'émotion devient un business sur TikTok

Bien que l'étude ne s'intéresse pas aux critiques publiées sur les réseaux sociaux, l'impact marketing de l'émotion est particulièrement visible sur #BookTok, le sanctuaire des amateurs de littérature sur TikTok. Ce hashtag comptabilise actuellement plus de 6,3 milliards de vues sur la plateforme préférée des membres de la Gen Z. La plupart d'entre elles ont été générées par des vidéos de jeunes lectrices, qui se filment la larme à l'œil après avoir lu un livre particulièrement émouvant comme "Nous les menteurs" d'E. Lockhart ou "Le chant d'Achille" de Madeline Miller. 

Selon le New York Times, ces recommandations littéraires d'un genre nouveau portent leurs fruits... en ligne comme en librairie. "Ces créateurs et créatrices n'ont pas peur d'être ouverts et émotifs à propos des livres qui les font pleurer et sangloter ou crier ou devenir tellement en colère qu'ils le jettent à travers la pièce, et cela devient une vidéo chargée en émotions de 45 secondes dans laquelle les gens se reconnaissent immédiatement", a déclaré Shannon DeVito, directrice des livres chez Barnes & Noble, au quotidien américain. "Nous n'avons pas vu ces types de ventes folles - je veux dire des dizaines de milliers d'exemplaires par mois - avec d'autres formats de médias sociaux."