En matière de musique, les Indiens privilégient surtout les clips

(ETX Daily Up) - Si les Indiens sont de grands mélomanes, ils sont moins convaincus par les plateformes de streaming musical. La faute à YouTube et aux autres plateformes vidéo dont les milliards d'habitants du pays sont friands pour regarder des clips musicaux. Décryptage.

Depuis son lancement en 2007, JioSaavn s'est donné pour but de convertir les Indiens au streaming musical. Et c'est bien parti pour. Le service revendiquait 104 millions d'utilisateurs actifs mensuels en décembre 2019. Il aurait même quadruplé sa base d'abonnés payants au cours de l'année 2020, selon la publication spécialisée Music Business Worldwide. Mais ce n'est rien comparé aux milliards d'Indiens qui utilisent chaque jour YouTube et consorts pour écouter gratuitement de la musique en ligne. 

Un rapport de l'Indian Music Industry s'est penché sur la question en interrogeant 3.000 internautes âgés de 16 à 64 ans. La quasi-totalité d'entre eux (94 %) s'est servie de YouTube ou Vevo pour écouter de la musique en 2019. Beaucoup citent l'absence de coût et la grande disponibilité de la musique, en particulier du contenu nouveau et populaire, comme des attraits majeurs pour ces plateformes. La présence de vidéos est aussi importante pour eux, ce qui n'est pas étonnant compte tenu de la popularité des films musicaux dans le pays. 

Intégrer la vidéo au streaming musical

Les plateformes de streaming musical indiennes comme JioSaavn et Gaana cherchent à incorporer cet attrait pour la vidéo dans leur stratégie marketing pour s'assurer une viabilité économique. Le numéro 2 du secteur, JioSaavn, a récemment lancé un ensemble de fonctionnalités autour des vidéos musicales au sein du service, dont des listes de lecture et la chaîne "Music TV".

Les utilisateurs de JioSaavn peuvent désormais accéder aux chaînes musicales et aux listes de lecture de clips sur la page d'accueil du service. Les chaînes TV proposent des vidéos recommandées les unes après les autres, tandis que les listes de lecture vidéo sont classées par humeur, genre et artistes. Cette nouvelle fonctionnalité leur permet de jongler entre les vidéos qu'ils veulent regarder et les morceaux qu'ils veulent écouter. 

Avant de lancer JioSaavnTV, le service de streaming musical s'était déjà essayé à la vidéo avec Shorties. Cette fonctionnalité permet aux artistes de créer des clips musicaux de 15 secondes qui tournent en boucle durant la lecture d'un titre sur la plateforme. Un format très similaire à Canvas de Spotify, qui permettrait d'augmenter les écoutes d'un morceau de 120% selon le géant suédois. La fonctionnalité Shorties aurait, quant à elle, enregistré plus de 200 millions de vues depuis son lancement en juin 2020, selon l'édition indienne de Business Insider.

Gaana n'est pas en reste dans la course des services de streaming musical pour inclure plus de vidéo dans leur offre. La plateforme a lancé en juillet la fonctionnalité HotShots dans son application pour permettre à ses utilisateurs de créer de courtes vidéos virales… comme sur TikTok. Une drôle de coïncidence sachant que l'application chinoise est soudainement devenue illégale en Inde le même mois. HotShots n'est actuellement plus disponible sur Gaana, qui explique dans un communiqué que "des changements sont en cours dans l'application" et que la fonctionnalité n'est plus accessible pour ses utilisateurs.