"On sait très rarement ce qui se cache derrière les étiquettes de nos vêtements" (Eloïse Moigno - SloWeAre)

  • Thomas Ebélé et Eloïse Moigno, co-fondateurs du label SloWeAre et co-auteurs du guide "La face cachée des étiquettes".
    Thomas Ebélé et Eloïse Moigno, co-fondateurs du label SloWeAre et co-auteurs du guide "La face cachée des étiquettes". Courtesy of Thomas EBELE / SloWeAre
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(ETX Daily Up) - Quatre ans après avoir fondé SloWeAre, devenu un label de mode éthique et éco-responsable, Eloïse Moigno et Thomas Ebélé ont co-écrit "La face cachée des étiquettes", un guide pratique destiné à accompagner le public dans sa quête d'un dressing plus respectueux de l'homme, de l'environnement, et du bien-être animal. Eloïse Moigno nous en dit plus sur cette initiative, et revient sur l'importance d'éclairer au mieux les consommateurs pour leur permettre de réadapter leur comportement d'achat. Rencontre.

Qu'est-ce qui vous a amenés à écrire ce livre ?
Pour le lancement du site en février 2017, nous avions réalisé un premier guide téléchargeable, 'Le guide des étiquettes', que nous avons souhaité faire évoluer en y intégrant notre expertise acquise, notamment sur les labels textiles. Notre mission est d'inspirer et de sensibiliser marques et consommateurs. Nous créons beaucoup de contenus sur notre média et nos réseaux sociaux, et nous souhaitions allez plus loin en publiant un livre pédagogique unique et informatif, qui puisse être utile à tout le monde. Il faut donner les clés à chaque consommateur pour que chaque achat - neuf ou de seconde main - soit éclairé, à savoir distinguer les matières les plus écologiques, les garanties des labels, les marques qui valorisent une éthique environnementale et sociale… Tout en encourageant chacun et chacune à raisonner sa consommation et à apprendre comment faire durer un vêtement et lui donner une seconde vie. En étant bien informé, agir dans le respect de l'environnement, de la biodiversité et des humains n'est plus une équation impossible. Nous pouvons chacun à notre échelle nous habiller de manière plus responsable, peu importe nos moyens ou notre position géographique. Notre volonté, c'est que ce livre puisse aider à décrypter les étiquettes des vêtements et être un allié dans la quête de la transparence et du consommer mieux.

Le guide aborde aussi d'autres problématiques, comme les étapes de fabrication d'un vêtement, les matières chimiques, voire même la pollution induite par la fabrication d'un jean. Pensez-vous qu'une partie des consommateurs n'est toujours pas consciente de l'impact de la mode sur la planète ? 
Il est impossible de tout connaître et l'impact de l'industrie textile est souvent minimisé, voire dissimulé, car la réalité est bien éloignée de l'image légère et amusante que peut évoquer la mode. Contrairement à d'autres secteurs tels que l'agroalimentaire, on ne fait pas consciemment le lien entre l'impact socio-environnemental et notre santé. Le lieu de production étant la plupart du temps très éloigné des pays où sont vendus les articles de mode. A cela s'ajoute le fait que l'industrie textile est particulièrement opaque. Sans une sensibilisation à ces sujets, un consommateur n'a pas accès à ces informations et ne pourra malheureusement avoir une consommation éclairée.

Des études et sondages montrent que la mode responsable est aujourd'hui au coeur des préoccupations des consommateurs mais aussi, dans le même temps, que la fast fashion ne s'est jamais aussi bien portée ? Comment expliquer ce paradoxe ?
Le comportement du consommateur n'est pas binaire. Il se laisse porter par ses émotions : la mode et l'image de marque ont énormément d'influence sur le comportement d'achat même si nous en sommes conscients. En première intention, l'achat répond rarement à un besoin d'usage ou fonctionnel mais davantage à une projection. On devient ce que l'on achète. Il est aussi difficile de changer ces habitudes, que ce soit par manque de temps, de budget, ou en raison de la charge mentale du quotidien. Mais les personnes qui ont passé le pas vers une mode éco-responsable s'accordent souvent à dire qu'il faut être volontaire au départ mais que, finalement, la suite est une partie de plaisir car elles gagnent en qualité de vie et certains réussissent même à faire des économies. Le secret c'est d'acheter mieux et moins !

Location, seconde main, recyclage, ou achat durable : que faut-il privilégier pour réduire son impact environnemental ?
Avant toute chose, une bonne pratique est d'utiliser au maximum les vêtements que l'on a déjà dans son dressing. Dans nos armoires, 70% des vêtements sont conservés sans pour autant être portés. Nous recommandons donc d'acheter ce dont on a besoin en se demandant combien de fois on aura la possibilité de reporter la pièce choisie. Et la bonne nouvelle, c'est que cette astuce 'bon sens' est a priori à la portée de tous et toutes ! C'est aussi porter une attention particulière à la composition du vêtement, à ses finitions, pour que la qualité soit au rendez-vous mais aussi à la présence ou non de labels qui vont permettre de garantir un certain nombre de critères éco-responsables. En moyenne, 50% de l'impact d'un vêtement est imputable aux étapes de fabrication, le reste concerne sa phase d'usage et sa fin de vie, selon l'Ademe. Réduire son impact environnemental ne se résume donc pas seulement à choisir de la seconde-main, ou un vêtement recyclé. Il est nécessaire de considérer comment, dans quelles conditions, et pour quel usage, la pièce sera portée. Par exemple, pour un vêtement que l'on utilisera souvent au quotidien, tel un jean, il est important d'acheter un produit de qualité qui dure dans le temps. Si c'est pour une occasion, la location sera une belle opportunité de se faire plaisir, de tester un nouveau style, une couleur avec une belle pièce qui ne risquera pas de rester au placard. Consommer responsable et réduire son impact environnemental passe nécessairement par une réadaptation de son comportement d'achat.

Il y a parfois un fossé entre la communication des marques et leurs réels engagements pour la planète. Est-ce que ce livre peut aussi aider les consommateurs à identifier le greenwashing ?
Totalement, on sait très rarement ce qui se cache derrière les étiquettes de nos vêtements. Acheter responsable passe aussi par le choix des matières et le décryptage de nos étiquettes. On les néglige souvent mais elles peuvent donner de précieuses informations : taille du vêtement, composition, conseils d'entretien - d'où l'importance de ne pas la couper - et même certains labels. Le livre a une visée informative et pédagogique : donner les clés à chaque consommateur pour que ses achats de mode soient éclairés. Nous essayons aussi de répondre aux questions que l'on nous pose régulièrement. Les personnes qui lisent ce livre vont pouvoir avoir toutes les explications pour mieux consommer, comparer les vêtements et réussir à analyser les engagements d'une marque par eux-mêmes. Nous avons aussi créé la méthode 'GREEN'* pour ne pas tomber dans le piège du marketing vert.

Vous avez également co-fondé le label SloWeAre. En quoi peut-il accompagner les consommateurs au quotidien ?
Notre mission est d'inspirer et de sensibiliser marques et consommateurs. Le label SloWeAre permet au consommateur d'identifier les marques vraiment éco-responsables et aux marques de légitimer leur démarche et de se différencier des autres marques moins engagées. SloWeAre propose également des workshops, des afterworks et un accompagnement grand public pour découvrir les savoir-faire textiles lors d'Ecofashion tours. Au travers d'articles, de newsletters et de publications sur les réseaux sociaux, SloWeAre cherche avant tout à éclairer sa communauté afin de lui donner les clés pour comprendre l'écosystème de la mode. L'équipe intervient auprès des grandes écoles et lors de conférences pour sensibiliser aux enjeux sociaux et environnementaux de l'industrie de la mode. L'objectif est de rendre l'information accessible, compréhensible et claire pour les 'consomm'acteurs' et 'consomm'actrices' d'aujourd'hui et de demain.

Finalement, que trouve-t-on dans un dressing-éco-responsable ?
De jolis vêtements qui ont une belle histoire, que l'on prend plaisir à porter régulièrement et dont on prend soin. Il s'agit d'un dressing qui peut se rapprocher de l'état d'esprit d'un dressing minimaliste avec des pièces qui s'associent toutes très bien ensemble avec en plus un choix particulier porté aux matières utilisées, à la traçabilité, et aux conditions de travail dans lesquelles le vêtement aura été élaboré.

*G. comme Gratter le discours des marques, R. comme Repérer les imprécisions, E. comme Évaluer les labels, E. comme Examiner les étiquettes, N. comme Nécessiter une vraie cohérence.

Relaxnews
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