Ringardisée par le renouveau du gin et de la tequila, la vodka veut prendre sa revanche

(ETX Daily Up) - Au printemps dernier, la petite soeur de Kim Kardashian, Kendall Jenner, annonçait le lancement de sa propre marque de tequila. En France, c'est le gin qui a la cote, avec une explosion des ventes de 25% l'an dernier. Pour la première fois, un festival qui vient de refermer ses portes lui a même été entièrement consacré à Lyon. Au rayon des alcools blancs, la vodka paraît bien démodée. Pour tenter de changer la donne, les marques sont en train de polir une toute nouvelle image de cet alcool venu du froid...

Quand avez-vous trinqué pour la dernière fois avec un verre de vodka ? Le célèbre spiritueux ancré dans les cultures slave, polonaise et russe a pris un sérieux coup de vieux. A l'échelle mondiale, les ventes en volume n'ont pas bougé l'année dernière, et ce n'est pas près de changer avant 2025, d'après le cabinet IWSR qui publie régulièrement des prévisions de croissance relatives au marché des boissons alcoolisées. Alors que de nombreux produits déversent désormais leurs nouvelles recettes pour offrir la possibilité de customiser ses propres cocktails, à l'image des prémixes et des hard seltzers, la vodka tente tant bien que mal de déployer de nouveaux atouts pour séduire les consommateurs.

Made in France

Et cela ne date pas d'hier. Depuis plusieurs années déjà, des fabrications tricolores vantent les mérites d'une production nationale pour mettre en scène une offre premium. Début mai dernier, la société Bastille Day qui concocte la marque Guillotine a obtenu le label "origine France garantie", quatre ans après avoir commercialisé ses premiers flacons. Au pays du vin de Bordeaux, on ose même utiliser des raisins champenois pour produire de la vodka. Dans la montagne de Reims, où le pinot noir donne du caractère aux nectars effervescents, la vodka Cobalte propose une nouvelle lecture du spiritueux, avec un profil plus rond en bouche et une texture très soyeuse. Elaboré à partir de chardonnay, pinot noir et pinot meunier, le breuvage a remporté une médaille d'argent lors de la dernière compétition internationale des vins et spiritueux (IWSC) ainsi que durant les Vodka Masters.

De la vodka made in Champagne ? Voilà un argument qui fait mouche pour séduire de nouveaux consommateurs. Surtout, le procédé permet de ne rien gaspiller après le pressurage du raisin cueilli d'abord pour produire des bulles champenoises. La famille Moutard, qui travaille 23 hectares de vignes sur la Côte des Bar, distille quatre fois son marc de raisin afin d'obtenir une vodka écoresponsable. Chez Guillotine, on joue la carte bachique jusqu'au bout avec un vieillissement en fût de chêne pour une version dédiée.

Les nouveaux goûts de la vodka

Des céréales, de la pomme de terre, mais aussi des fruits... La vodka peut donc être fabriquée à base de raisin, y compris ceux cultivés en Charente-Maritime, aux portes des maisons de cognac. C'est le cas de la marque à succès Ciroc. Celle qui s'attache à faire de la vodka un objet de luxe - en recrutant notamment P.Diddy comme ambassadeur en 2007 (un vrai pied de nez aux rappeurs américains qui vouent un culte au cognac !), a ouvert la voix à une nouvelle sous-catégorie : les vodkas aromatisées. Dernière recette en date : la grenade. Cette édition limitée est produite pour les fêtes de fin d'année. Elle vient compléter un portfolio déjà savoureux à base de mangue, d'ananas et même de noix de coco.

Avec sa célèbre marque Absolut Vodka, le géant Pernod Ricard s'est lui aussi engouffré dans la brèche en lançant en avril dernier une gamme de vodkas à base de jus de fruits. Au goût de pomme ou de fraise, ces nouvelles recettes baptisées "Absolut Juice" font non seulement le pari de redonner le goût des consommateurs pour la vodka mais aussi de satisfaire la demande grandissante pour les apéros moins chargés en alcool. Une fois n'est pas coutume, c'est aussi un nouvel ingrédient pour pimper ses propres cocktails à la maison.

La vodka, ce produit de luxe

En 2019, 6,5 millions de Français buvaient de la vodka, soit une baisse de 18% en l'espace de cinq ans selon des chiffres Businesscoot. Pour conquérir le verre des consommateurs, les innovations se concentrent sur l'élaboration de produits haut de gamme. Et quel meilleur ingrédient que le caviar pour faire passer le message ? En septembre dernier, l'Orbe vodka a remporté le prix de la meilleure innovation de l'année à l'occasion du salon de l'hôtellerie et restauration à Lyon (Sirha), grâce à son élixir artisanal infusé au caviar français fourni par la Maison Nordique. Petrossian avait eu aussi cette idée en 2018. La célèbre institution, qui ravit les palais les plus fins avec son caviar et son saumon fumé, avait demandé à la marque Guillotine d'élaborer une recette à base de son or noir. La maison parisienne ne s'est pas arrêtée en si bon chemin et a sorti pour les fêtes une vodka... à la truffe noire. 5% de tuber melanosporum ont macéré dans une vodka française produite avec du blé.

Autre moyen de créer un produit de prestige : en limiter la production. C'est le choix opéré par la distillerie jurassienne Heima qui a utilisé des poires sauvages pour mettre au point sa recette réalisée à partir de la distillation de plantes sauvages. Nom de code : corona borealis. La maison jurassienne a prévenu : elle ne prépare qu'entre 1.000 et 2.500 bouteilles par an de sa collection de spiritueux qui compte aquavit, gin et vodka, tous produits à partir des plantes sauvages des montagnes du Jura.

Boire en conscience. Un choix qui a un coût... et donne aussi une image haut de gamme. Le Philtre se définit en effet comme une vodka écoresponsable, en raison de l'utilisation de blé issu de l'agriculture biologique et du conditionnement dans une bouteille en verre constituée à partir de déchets de verre recyclés. Pour lancer sa vodka bio au printemps 2020, l'écrivain Frédéric Beigbeder, accompagné de son frère Charles et d'un ami d'enfance Guillaume Rappeneau, s'est appuyé sur l'expertise de la maison Villevert, à la tête de la marque Ciroc, afin d'élaborer une recette pure, sans aucun sucre ajouté.