Le métaverse, nouveau terrain de jeu de la mode

  • Adidas, Nike, Balenciaga et d'autres maisons de luxe font leur entrée officielle dans le métaverse. Adidas, Nike, Balenciaga et d'autres maisons de luxe font leur entrée officielle dans le métaverse.
    Adidas, Nike, Balenciaga et d'autres maisons de luxe font leur entrée officielle dans le métaverse. George Mayer / Shuttestock
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(ETX Daily Up) - Bienvenue dans le nouveau monde virtuel ! Après Nike et adidas, c'est au tour des maisons de luxe de faire leur entrée dans le métaverse. OTB Group et Balenciaga viennent de faire savoir qu'ils feraient tous deux partie du game, tandis que le géant sud-coréen Naver Z Corp a lancé sa propre plateforme Zepeto où tous les avatars - ou presque - s'exhibent en robes et costumes couture.

Il y a le monde d'après, et puis il y a le nouveau monde. Et celui-ci, entièrement virtuel, se révèle être un véritable parc d'attractions grandeur nature pour les marques de mode. Non contentes de nouer des partenariats avec des jeux vidéo en ligne, à l'image de Balenciaga x Fortnite, elles veulent aujourd'hui posséder leur propre terrain de jeux pour présenter et vendre leurs collections en version digitale, bien plus accessibles que dans la vie réelle, dévoiler leurs campagnes, proposer des NFT, et construire - ou fidéliser - toute une communauté.

Accessibilité, exclusivité, interaction

Longtemps considérées comme inaccessibles, les maisons de luxe tentent depuis quelques années d'élargir leurs horizons, tout comme leur clientèle. Les réseaux sociaux dans un premier temps, puis les jeux vidéo en ligne, leur ont permis de toucher une cible de poids, les milléniaux et les Z, qui représentent par essence l'avenir. Avec le métaverse, elles pourraient davantage encore atteindre un public plus jeune qui, à défaut de pouvoir s'offrir des sneakers griffées à plusieurs centaines d'euros, pourrait se procurer leurs pendants virtuels pour des avatars ultra lookés.

S'il y a bien un métaverse à suivre avec attention dans l'univers de la mode, c'est le Sud-Coréen Zepeto lancé par Naver Z Corp. Non contents d'explorer le monde, entre nature, ville, parc d'attractions, concerts, et autres destinations paradisiaques, les avatars de ses utilisateurs ont la possibilité de se saper comme jamais. Car c'est bel et bien autour de l'univers de la mode que tourne ce métaverse dont le potentiel marketing semble illimité. MCM, Louboutin, Ralph Lauren, ou encore Gucci comptent parmi les grandes maisons de mode qui se sont déjà associées avec le métaverse sud-coréen, tandis que Dior ou Nars y proposent des cosmétiques virtuels.

Non content d'appâter l'industrie du luxe, Zepeto fait également sensation du côté des artistes, et des géants de l'animation ou du sport, qui peuvent aussi proposer des vêtements et autres produits virtuels à destination de leurs fans. Miraculous, Selena Gomez, la Ligue majeure de baseball, Blackpink, La Petite Sirène, ou encore One Piece, font également le bonheur des utilisateurs de ce monde nouveau. Accessible via une application mobile, Zepeto compte aujourd'hui 2 millions d'utilisateurs actifs par jour, comme le rapporte The Wall Street Journal… Autant dire que la plateforme n'a pas fini d'attirer l'attention des géants de la mode.

La révolution digitale est en marche

Mais les maisons de luxe ne vont pas s'arrêter à ces partenariats, certes lucratifs, mais bien moins intéressants que si elles possédaient leur(s) propre(s) univers. Résultat, on peut s'attendre à une succession d'annonces du genre levant le voile non pas sur un mais sur une multitude de mondes nouveaux. Nike et adidas sont déjà passés de la théorie à la pratique. Le premier s'est associé à Roblox pour créer son univers, Nikeland, quand le second a fait équipe avec Bored Ape Yacht Club, Gmoney, et PUNKS Comic pour constituer sa propre communauté virtuelle.

Du côté du luxe, Balenciaga, fort de ses expériences récentes, a annoncé, lors d'une conférence pour Business of Fashion, la mise en place d'une unité entièrement dédiée à ce monde parallèle, sans en dire plus sur ses projets, tandis que OTB Group planche aussi sur le sujet via la société BVX (Brave Virtual Xperience). La course est bel et bien lancée.

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