Les milléniaux et les Z (désormais) plus susceptibles de se tourner vers le luxe que leurs aînés

(ETX Daily Up) - On savait que les générations Y et Z étaient devenues des cibles de choix pour les plus grandes maisons de luxe, mais une étude révèle que les acheteurs issus de ces générations sont même plus nombreux que leurs aînés à s'être tournés vers des articles de ce type au cours de l'année écoulée. Un constat qui induit de nouvelles attentes de la part de ces jeunes consommateurs, notamment en matière de nouvelles technologies et de durabilité.

Qui a dit que le luxe était réservé aux boomers ? Ce n'est plus le cas, bien au contraire, les générations les plus jeunes se tournant désormais en nombre vers les articles haut de gamme, voire très haut de gamme. C'est ce que révèle le dernier rapport publié par la société de services de paiement Klarna* : les Z (63%) et les milléniaux (63%) ont acheté plus d'articles de luxe que leurs aînés (45% pour les X et 25% pour les baby boomers) au cours des douze derniers mois.

Avec la pandémie, les marques de luxe ont compris l'importance d'accélérer leur passage au digital. Une chose devenue primordiale si l'on considère que leurs clients sont de plus en plus jeunes. Intitulé "Le luxe s'emballe en 2022", le rapport nous apprend que huit consommateurs de luxe sur dix voient l'engagement d'une marque en matière d'innovation et de nouvelles technologies comme un critère d'achat décisif, et plus d'un tiers privilégient les applications mobiles pour faire un achat de luxe en ligne.

Des réseaux sociaux aux métavers

"Nous constatons que les acheteurs de produits de luxe sont plus jeunes qu'avant. La plupart d'entre eux adoptent de nouveaux comportements d'achat en s'inspirant de contenu en ligne et des réseaux sociaux, et passant facilement du shopping physique au shopping virtuel. (…) Afin de rester compétitives, les marques de luxe doivent continuer à investir dans les technologies numériques et physiques qui élèvent le parcours d'achat et offrent des expériences innovantes de haute qualité avec des services transparents pour les consommateurs", explique Eric Petitfils, directeur commercial de Klarna France.

Face à ces consommateurs toujours plus jeunes, les marques de luxe ne doivent pas non plus négliger leur présence sur les réseaux sociaux. Plus de huit consommateurs issus de la Gen Z sur dix (83%) et près des deux tiers des milléniaux affirment suivre des marques de luxe sur les réseaux sociaux. Et presque autant, respectivement 75% et 63%, déclarent être passés à la caisse après avoir découvert un produit sur un réseau social, YouTube et TikTok en tête.

Et la ruée des grandes maisons vers le métavers ne risque pas d'inverser la tendance. Plus de six sondés ayant déjà entendu parler du métavers sur dix se disent intéressés par un achat de luxe via ce nouveau canal. D'une façon générale, on remarque un intérêt grandissant des consommateurs pour les nouvelles technologies, dont les cabines d'essayage virtuelles qui permettent de tester des produits sans avoir à bouger de son canapé (22%).

Le luxe, symbole de durabilité ?

Entre qualité, savoir-faire, et localisme, le luxe ne serait-il pas par essence durable ? C'est ce que semblent penser celles et ceux qui se tournent aujourd'hui vers des produits dits haut de gamme. Près de six sondés sur dix (59%) affirment que leurs achats de luxe sont plus durables, et plus de quatre sur dix considèrent qu'il s'agit même d'une économie sur long terme du fait de la qualité des produits.

* L'enquête sur le luxe de Klarna a été menée en collaboration avec l'agence de recherche Dynata auprès d'un échantillon représentatif de plus de 4.000 consommateurs âgés de 18 à plus de 65 ans dans 5 pays, en octobre 2021, dont 1.060 répondants en France.