Paris Fashion Week 2022 : une mode digitalisée et engagée pour la planète

1943, la toute première Fashion Week s’installe dans les rues parisiennes. Presque 80 ans plus tard, le calendrier officiel a bien évolué. Aujourd’hui administrée par la Fédération de la Haute couture et de la Mode (FHCM), la Fashion Week s'adapte, se digitalise et se transforme. Pascal Morand, président exécutif de la FHCM revient sur le développement du virtuel dans cet univers de sens et d'émotions, ainsi que sur les engagements environnementaux pris par le secteur de la mode.

Big média : L'édition 2021 de la Fashion Week a été marquée par une utilisation massive du virtuel, du fait du contexte sanitaire. Cette année elle se tient en physique. Cependant, peut-on imaginer qu'à terme, la Fashion Week ne sera qu'un événement digital ?

Pascal Morand : Le numérique complète le physique, il permet une diffusion plus large et une autre façon de s’exprimer. Le digital ne pourra pas se substituer au physique car il limite la perception sensorielle et modifie la compréhension d'un concept, d'une vision, d’une collection. Le digital élargit le physique, sans s’y substituer, il apporte une créativité augmentée et une diffusion beaucoup plus vaste. Le physique reste et restera le cœur de la Paris Fashion week.
On le voit bien dans la vie de tous les jours. Ce n'est pas parce qu'une personne va regarder un concert sur Fortnite qu'elle n'aura pas envie de se rendre à Bercy pour voir l'artiste en live. L'émotion est complètement différente. Des événements, comme la diffusion d’un épisode exclusif des Simpsons qui défilent pour Balenciaga, illustrent bien qu'il y a une complémentarité entre le virtuel et le réel.

BM : Quelle place tient actuellement le digital dans le secteur de la mode ?

PM : La digitalisation intervient à chaque maillon de la chaine. Chez nous, on appelle ça les quatre C. Le digital est employé dans la conceptualisation par intelligence artificielle et par le virtuel. On le retrouve également dans la commercialisation et la communication, ainsi que dans la coordination et le système d'information. Aujourd'hui, l'enjeu majeur c'est le sens de la mesure. Je trouve qu’on tend de plus en plus vers une virtualisation de l'ensemble de la société, si bien que bientôt nous deviendrons des êtres "phygitaux". Et plus cette tendance va s’installer, plus il sera nécessaire d’avoir une juste répartition entre le physique et le digital. Ce dernier n'a d'ailleurs pas que des bons côtés, et a lui aussi un impact écologique fort.

BM : Justement, quelles sont les actions mises en place par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode pour tendre à une production plus vertueuse ?

PM : Aujourd'hui, il y a quatre enjeux majeurs pour le secteur de la mode : l'écoconception, la traçabilité des produits, les référentiels et l'affichage.
Pour y répondre, nous avons mis en place des outils d’écoconception pour la création des vêtements. Cela va permettre aux maisons de vérifier l’impact environnemental des matériaux qu’elles utilisent pour tendre vers un modèle de production moins polluant. Pour la partie évènementielle, nous avons développés un second outil qui va leur permettre de vérifier si les défilés - ou autres manifestations - n’ont pas un impact écologique trop important. Au-delà des défilés et événements liés au monde de la mode, nous souhaiterions qu'il soit également utilisé par les musées et établissements culturels dans le cadre de leurs expositions.

L'outil dédié à l’écoconception est déjà à disposition des maisons membres de la Fédération, et l’outil dédié à la chaine de valeur évènementielle est toujours en phase de test, mais nous aurons les résultats très prochainement. Ces dispositifs permettront aux professionnels de mixer les dimensions économiques, écologiques et technologiques.

BM : Pour vous, quels rôles ont les créateurs dans ces enjeux environnementaux ?

PM : Les designers ont un rôle d'anticipation car ce sont ceux qui ressentent le mieux ce qui est en train de se passer. L'écosystème de la mode est d'ailleurs très attentif à ce qui est décidé dans la sphère publique. On le voit d'ailleurs avec la récente labellisation B corp de Chloé. Les créateurs ont des convictions et poussent aujourd'hui les maisons à s'engager.