Le chocolat français à l’assaut du marché chinois

En 2020, la Chine a importé près de 56,6 milliards d’euros de biens français, parmi lesquels le chocolat français semble avoir de plus en plus la part belle.
La même année, 62 % de la production hexagonale a été exportée à l’international, soit plus de 928 millions d’euros de valeur selon le Syndicat du Chocolat. Si les principaux consommateurs restent nos voisins Européens (81%), l’Asie, et notamment la Chine et le Japon, en pincent de plus en plus pour la célèbre confiserie cacaotée.

Anne-Sophie Jossa, responsable du pôle Accompagnement des fédérations et entreprises dans leurs projets internationaux chez Business France, revient sur la croissance de la filière du chocolat Français en Chine et sur les principaux axes à emprunter pour s’y développer.

Big média : En 2020, la Chine est devenue le nouvel eldorado des exportateurs de chocolat français, deux ans plus tard, est-ce toujours le cas ?

Anne-Sophie Jossa : Oui. Il faut savoir que la quasi-totalité du marché est détenue par des multinationales étrangères telles que Mars, Ferrero, Lindt ou Nestlé. D’ailleurs M&M’s ou Snickers y ont délocalisé leur production, et le groupe Mars y détient plus de 34 % des parts de marché. Pourtant, le chocolat français arrive à se distinguer, notamment grâce à une offre premium. A ce titre, il est perçu comme un marqueur de luxe, à l’image du vin ou du parfum par exemple.

BM : Qu’est-ce qui plait tant aux Chinois dans l’offre française ?

ASJ : C’est sans aucun doute grâce à notre savoir-faire ancestral que le chocolat a su se faire une place dans le cœur des Chinois. Les produits tricolores, et notamment le chocolat, sont reconnus dans le monde entier pour leur qualité, leur traçabilité, mais également leurs normes sanitaires élevées. On le voit bien avec l’engouement croissant pour les produits de boulangerie ou de pâtisserie. Des enseignes telles que la maison Jean-Paul Hévin (chocolatier et pâtissier) écoulent plus de 60 % de leur production en Asie.

Néanmoins, le bémol reste le prix, qui est peu compétitif par rapport aux grosses multinationales étrangères. En Chine, au-delà des groupes américains, les principaux concurrents des exportateurs français sont les Suisses – sur le moyen de gamme – puis les Italiens et les Belges pour la catégorie "entrée de gamme".

BM : Quelles sont les difficultés du marché chinois ?

ASJ : Déjà, il faut garder à l’esprit que les importateurs ont tendance à privilégier les produits chinois en raison de l’augmentation des frais de port et des délais d’approvisionnement. Depuis 2019, le gouvernement, par le biais de la loi Healthy China Action, sensibilise fortement la population sur les risques d’une consommation excessive de sucre, ce qui encourage les Chinois à se préoccuper davantage de leur hygiène de vie, et donc à limiter la consommation de produits gras tels que le chocolat.

L’enjeu pour les exportateurs français est donc de proposer des produits moins sucrés en privilégiant des saveurs plus adaptées au palais des Chinois. Je pense par exemple à l’anis, au thé vert ou aux fruits secs dont ils raffolent et qui sont des composants traditionnellement consommés en Chine. A l’inverse, ils sont beaucoup moins friands de produits comme le chocolat blanc, trop sucré à leur gout.

BM : Avez-vous des recommandations à apporter aux entrepreneurs qui souhaitent développer un produit tel que le chocolat en Chine ?

ASJ : En parallèle d’une offre "plaisir", il est intéressant que nos entreprises françaises développent l’axe santé avec l’utilisation de produits naturels avec moins de sucre. On observe également une forte croissance du chocolat contenant des jouets auprès des jeunes consommateurs. Coté adultes, ce sont les formats "coffrets cadeaux" qui sont de plus en plus plébiscités.
Le packaging est aussi un axe d’innovation intéressant. Les Chinois développent de plus un plus une consommation "à l’occidentale", en portant leur choix sur des aliments faciles à manger. Les emballages des biscuits, snacks, bonbons et chocolats doivent donc s’inscrire dans ces nouveaux usages.

Enfin, le made in France reste une valeur sûre, tout comme le développement d’une offre en ligne, qui est désormais un passage incontournable.

BM : En dehors de la Chine, quels sont les pays à fort potentiel pour les exportateurs de chocolat français ?

ASJ : L'Arabie Saoudite est de plus en plus sensible au chocolat français fabriqué de façon artisanale avec un positionnement haut de gamme. Là-bas, c’est un produit de luxe qu’on offre et qu’on aime recevoir lors de grands événements tels que le ramadan ou les anniversaires par exemple. Des pays comme les Émirats arabes unis, le Qatar ou Oman deviennent d'ailleurs les nouveaux terrains de jeu de marques françaises comme Pierre Hermé et Valrhona.