Le Moyen-Orient succombe au phénomène K-pop

(ETX Daily Up) - Rien ne semble arrêter la K-pop. Pendant longtemps, seul le Moyen-Orient semblait peu sensible à ce genre musical sud-coréen porté par des groupes comme BTS ou encore Blackpink. Mais cette tendance est en train de s’inverser, notamment en Arabie Saoudite.

Il y a encore quelques décennies, la musique était vue d'un très mauvais œil en Arabie saoudite. Surtout celle venue d’Occident. Les mentalités sont toutefois en train d’évoluer dans le royaume ultra-conservateur sous l’impulsion du prince héritier Mohammed Ben Salmane. Bien qu'il ne soit pas roi, c'est lui qui dirige l'Arabie saoudite au nom de son père, le monarque Salman, qui a 86 ans. Le souverain "bis" mise sur la culture pour diversifier l'économie du royaume, très dépendante du pétrole.

Dans cette optique, l’Arabie Saoudite accueille de plus en plus d'événements d'envergure internationale. La KCON est l’un d’entre eux. Cette convention annuelle célébrant la vague culturelle coréenne se tiendra du 30 septembre au 1er octobre au Boulevard Riyadh City. Des grands noms de la K-pop comme New Jeans, ATEEZ, STAYC et The Boyz monteront sur scène durant ce grand festival, organisé par le géant du divertissement CJ ENM.

Cela fait déjà quelques années que le royaume vibre au rythme de la K-pop. Super Junior est le premier boys band sud-coréen à y avoir donné un concert en juillet 2019. Trois mois plus tard, c’était au tour de BTS de se produire au stade international du Roi-Fahd, à Riyad, devant près de 30.000 personnes, malgré les appels au boycott de défenseurs des droits de l'Homme et de certains de leurs fans.

Le groupe phénomène avait toutefois dû faire quelques concessions artistiques pour ne pas s’attirer les foudres des élites religieuses du pays. "Certains mouvements de danse qui impliquent de révéler les muscles abdominaux d'un membre du groupe [ont été] modifiés pour tenir compte du sentiment local", avait déclaré, à l’époque, le label Big Hit Music. Moralité et musique restent toujours très liées en Arabie saoudite à cause du clergé wahhabite, ce courant ultra-rigoriste de l'islam qui a rang de religion d'Etat dans le royaume.

Un genre qui "s'intègre bien dans les sociétés arabes"

Pour Mohamed Elaskary, professeur à l'université Hankuk d'études étrangères en Corée du Sud, ce conservatisme explique, en partie, le succès de la K-pop au Moyen-Orient. "Plusieurs facteurs culturels jouent un rôle important dans le succès de la Hallyu (la vague coréenne) dans le monde arabe", a-t-il expliqué à Arab News. "Parmi eux, il y a les habitudes et les coutumes sociales que les Arabes partagent avec les Coréens, comme les liens familiaux, les histoires d'amour qui ne sont pas explicites, l'amitié et l'altruisme. Par rapport à la musique pop occidentale, avec sa nudité et ses paroles obscènes, la K-pop s'intègre bien dans les sociétés arabes traditionnelles".

Le romancier et journaliste jordano-britannique Maan Abu Taleb partage cet avis. "Nous ne voulons pas tous oublier que nous sommes arabes, et peut-être que, contrairement à la croyance populaire, la jeunesse arabe ne veut pas de contenu suggestif constamment diffusé sur ses écrans", a-t-il écrit dans GQ Moyen-Orient.

Avec leur image lisse et leur perfectionnisme irréprochable, les chanteurs de K-pop ont tout pour plaire dans la région. Les chiffres attestent de cet engouement : le genre musical a vu ses écoutes augmenter de 140 % sur Spotify entre janvier 2020 et janvier 2021, grâce aux utilisateurs de la plateforme venant du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord. Certaines idoles sud-coréennes comme AleXa surfent sur ce phénomène en collaborant avec des artistes arabes et en se produisant aux Émirats arabes unis ou en Arabie Saoudite.

Pour ces pays, l’intérêt est autre. La K-pop leur permet de consolider leurs liens diplomatiques avec le pays du matin calme tout en se donnant une image plus progressiste. De quoi attirer les touristes et les investisseurs étrangers. "Par le passé, les pays du Moyen-Orient mettaient davantage l'accent sur le hard power issu de l'économie et de l'armée, mais aujourd'hui, ils changent de cap et donnent la priorité au soft power, en s'engageant dans une lutte pour leur supériorité dans le domaine culturel afin de devenir un pôle culturel", a confié Eum Ik-ran, professeure à l'université de Dankook, au Korea Times. Preuve est de constater que la K-pop peut les y aider.