Du hard au rayon boissons : comment le dry january met en lumière bien malgré lui de nouveaux alcools

(ETX Daily Up) - Le défi est lancé depuis trois jours, et si certains ont décidé de participer au "dry january" en arrêtant totalement leur consommation d'alcool, d'autres envisagent plutôt de reprendre le contrôle en misant davantage sur des produits faiblement dosés. Alors que les consommateurs recherchent des recettes plus saines et moins caloriques, un nouveau linéaire structure son offre autour de breuvages alcoolisés venus des Etats-Unis, tous identifiés par le dénominatif "hard".

Il y a deux ans, lorsque la saison estivale battait son plein, les Français découvraient un autre moyen de se rafraîchir au moment de l'apéritif tout en suivant leur nouvelle envie de consommer des boissons moins caloriques. De l'eau pétillante, du sucre (généralement moins de 30 kcalories pour 100 ml) et un soupçon d'alcool, dont le taux se situe entre 1% et 8% du volume (selon les marques)... Ils ont trempé les lèvres dans une recette qui faisait fureur aux Etats-Unis depuis quatre ans : le hard seltzer. En saupoudrant la potion d'un peu de levure, on actionne la transformation du sucre en alcool et on obtient ainsi un breuvage très faiblement alcoolisé, juste ce qu'il faut pour savourer l'esprit de la fête, sans souffrir des effets néfastes d'une consommation trop importante d'alcool. Natz, Fefe, Topo Chico, Snowmelt... Les hard seltzers ont représenté un marché global de près de neuf milliards de dollars en 2021, stimulé par la pandémie lorsque les consommateurs ont pris conscience qu'il devenait nécessaire de préserver leur santé. Ces derniers tendent à devenir des "curieux sobres" ("sober-curious"), poussant l'offre de boissons faiblement alcoolisées à la hausse, analyse un rapport du cabinet de marketing Grand view research.

Du hard seltzer au hard kombucha

Outre le terme "seltzer" faisant référence à l'eau de Seltz, c'est-à-dire une eau pure qui pétille grâce à l'adjonction d'acide carbonique au moyen d'un siphon, la désignation de cette toute nouvelle boisson a aussi soulevé la curiosité avec le dénominatif "hard". Dans la langue de Molière, le terme est nébuleux, mais dans celle de Shakespeare, il faut l'opposer à "soft", dans le sens "léger" et "faible". Ce n'est pas un hasard si pour commander un soda ou un jus de fruit, on utilise parfois le mot "soft". Nous n'avons pourtant pas attendu le succès des hard seltzer pour identifier une boisson comme "hard". Voilà plusieurs années que les Britanniques dépoussièrent les linéaires du cidre, avec une variante qui se différencie de la recette traditionnelle par la présence plus importante en alcool. Quand un cidre titre entre 4°C et 5°C, un "hard cider" affiche pour sa part entre 5°C et 6°C. Dans ce cas, le principe de fermentation repose sur la transformation totale des sucres des pommes en alcool. On est donc loin des 1°C d'alcool de certains hard seltzers, tout comme le "hard kombucha" ne promet pas le faible dosage de sa recette originelle fermentée à base de thé noir ou vert. Naturellement riche en probiotiques, l'élixir a la cote depuis plusieurs années en raison du cocktail de bienfaits qui le compose, comme des nutriments, des sels minéraux et des antioxydants. Aromatisée aux herbes ou aux fruits, la boisson présente un taux d'alcool inférieur à 0,5% quand il est vendu dans le commerce (le kombucha maison est davantage alcoolisé, entre 1 et 2,5%). On peut pousser la présence des molécules d'alcool en ajoutant davantage de sucres en tout début de préparation. Le hard kombucha peut alors s'aligner avec une bière légère, avec un taux d'alcool se situant entre 3,5% et 5,5% selon les marques. Aux Etats-Unis, l'élixir est devenu un véritable phénomène qui a pris la suite des hard seltzers. A l'échelle mondiale, le marché s'est chiffré à 41 millions de dollars en 2021, dont 45% des recettes sont générées par l'Amérique du Nord. Le hard kombucha devient un produit de fête qui n'empêche pas malgré tout de séduire les attentes de certains consommateurs à la recherche de recettes vantées comme saines, sans gluten, vegan et riche en probiotiques. Selon Grand View Research, un hard kombucha contient moins de calories qu'une bière.

Le hard coffee réveillera-t-il l'Europe ?

Dans le sillage de ce nouveau linéaire de boissons prêtes à boire qui font un carton, le taux d'alcool peut monter encore plus haut dans un autre type de recette, tout à fait inattendue pour les consommateurs européens : le café. Aux Etats-Unis, la boisson que l'on emmène pour partager un apéro, c'est le "hard coffee". Comprendre littéralement le "café dur". Il ne s'agit aucunement d'une variété de grains à la puissance aromatique intense, mais bien d'une boisson caféinée dont le taux d'alcool peut afficher jusqu'à 12,5%, si l'est commercialisé en cocktail, comme le RumChata de la marque Frappa Chata. Du martini dans un espresso, du whisky dans un café crème... La présence d'alcool dans un kawa n'est pas nouvelle. Conditionné en canettes, le hard coffee propose une nouvelle lecture de la consommation du café, dont le marché a explosé entre les préparations toutes prêtes à base de lait (mocha, latte) mais aussi les produits plus classiques comme les capsules ou les machines intégrant un broyeur à grains.

Avec ces canettes de café alcoolisé, le petit noir peut aussi être une option d'apéro, surtout pour ceux à la recherche d'alternative plus saine que les energy drinks (après tout, le café, c'est un produit naturel). Café infusé à froid, café rendu mousseux grâce à l'azote (nitro coffee), café latte, mocha... Nombre de recettes de café ont été adaptées pour devenir des boissons alcoolisées à part entière aux Etats-Unis. Dans un pays complètement acquis à la cause d'un café long que l'on aime attraper sur le chemin du bureau et servi dans une large tasse en papier, cette nouvelle offre n'est pas totalement surprenante. D'après le cabinet Nielsen CGA, les ventes de hard coffee aux Etats-Unis ont représenté 18,9 millions de dollars entre 2019 et 2020, augmentant de 11.000%. Le linéaire n'existe pas encore en Europe, mais pour combien de temps ?