La désinfluence, le phénomène Tik Tok qui menace les influenceurs

(ETX Daily Up) - Les temps sont durs pour les influenceurs, entre les arnaques des uns et les frasques des autres. Et ce n'est pas fini. Sur TiKtok, on assiste à une multiplication de vidéos incitant les consommateurs à bien réfléchir avant d'acheter un produit recommandé par un influenceur. Bienvenue dans l'ère de la "désinfluence".

Le temps où les influenceurs vous disaient quoi acheter, quoi porter et quoi suivre serait-il révolu ? Depuis le début de l’année, la communauté de TikTok, et plus particulièrement la génération Z, affiche un ras de bol des influenceurs qui se traduit par le hashtag "deinfluencing". Ce terme, que l'on pourrait traduire en français par "désinfluence" totalise à l’heure actuelle plus de 115 millions de vues sur la plateforme. Il serait particulièrement populaire auprès des communautés beauté et lifestyle, d'où il serait parti.

Jusqu'alors, les influenceurs parvenaient à aiguiller les décisions d’achat de leur communauté d’abonnés. Selon une étude Kantar de 2020 relayée par Marketing Dive, plus d'un quart de la population a effectué un achat sur la base d'une recommandation d'un influenceur. Un taux qui monte à 44% chez les membres de la Gen Z. Mais leur pouvoir semble être menacé dernièrement. Leurs followers sont désormais plus conscients des stratégies du marketing d’influence. Ils sont plus informés et ne veulent plus se laisser duper. Sur TikTok, les vidéos critiquant les influenceurs se multiplient. Des créateurs de contenus, ou même parfois des personnes lambda, dévoilent la vérité sur les produits que les influenceurs leur font acheter. Ils exhortent les socionautes à réfléchir sérieusement sur leurs achats et à économiser leur argent. L'objectif ? Ne pas tomber dans un pot aux roses en achetant des produits surmédiatisés. C'est ce que l'on appelle la "désinfluence".

Une lutte contre l'achat compulsif

Dans une vidéo, une TikTokeuse du nom de MichelleKildelsky, une ancienne acheteuse compulsive, énumère les produits inutiles que les influenceurs recommandent d’avoir : des AirPods Max d'Apple, 25 parfums différents, des chausson de la marque Ugg, une multitude de soins beauté... Sa vidéo a été visionnée des milliers de fois. Dans les commentaires, certains internautes donnent des alternatives d’achat moins onéreuses, tandis que d’autres font leur mea culpa et reconnaissent des achats inutiles. Et ce n'est qu'une vidéo parmi tant d'autres. Des personnes vont même jusqu'à acheter les produits recommandés par des influenceurs et les critiquer sans filtre.

Pour Kahlea Nicole Wade, coach de collaboration de marque et créatrice de contenus, la désinfluence est un mouvement de rébellion de la génération Z. "Ce mouvement aide les gens, en particulier, la génération Z, à reprendre leur pouvoir", déclare-t-elle au média Today.

Les frasques récentes liées à quelques influenceurs n'y sont certainement pas pour rien dans l'essor de la désinfluence. Comme le "MascaraGate" qui impliquait Mikayla Nogueira, une influenceuse accusée de porter de faux cils tout en vantant les vertus d'un mascara rehausseur de cils de L'Oréal.

"Nous ne sommes pas les parents de nos abonnés"

En réaction à ces attaques, les influenceurs en appellent à la responsabilité de chacun. Comme la Française Coline, qui réunit presque 400.000 abonnés sur sa page Instagram. "A quel moment, on [les influenceurs] a pris les gens sur les réseaux sociaux pour des cons, à leur dire ça il faut pas faire, ça il faut faire ?", s'étonne-t-elle dans l'une de ses dernières vidéos. Elle continue en argumentant que les abonnés sont tout autant responsables de leurs choix d’achat, et que les influenceurs restent des "inconnus" qui recommandent des produits. Elle dénonce aussi le manque de responsabilité des parents d’adolescents. "Les adolescents qui ont des réseaux sociaux ont des parents, ce n’est pas de notre responsabilité non plus". Elle incite également ses confrères influenceurs à cultiver le libre-arbitre chez leurs communautés au lieu de dicter leurs achats. "En tant qu'influenceurs, on vous doit le respect, la transparence, et l'honnêteté", déclare-t-elle.

La désinfluence, la nouvelle influence ?

Le libre-arbitre, voilà tout le sujet. Car en reprochant aux influenceurs de pousser leurs followers à la surconsommation, ces "désinfluenceurs" leur disent également ce qu'ils ont le droit de faire ou de ne pas faire. Une manière d'avoir également de l'influence sur eux. Pour les détracteurs de cette nouvelle tendance sur TikTok, tous les messages ne visent pas non plus nécessairement à réduire la consommation des internautes. Des influenceuses critiquent des produits surmédiatisés et invitent leurs abonnés à en acheter des moins chers, comme dans cette vidéo de @alyssastephanie. Dans les commentaires, une internaute réagit : "mais ce n'est pas vraiment de la désinfluence si tu recommandes d'autres produits ?", ce à quoi la créatrice de la vidéo répond simplement " Vrai". La "désinfluence" serait-elle alors une nouvelle forme d'influence qui prendrait en compte les préoccupations du moment des internautes, comme l'inflation, la durabilité et l'écologie, afin de gagner ou de garder leur confiance ?