Barbie, Saint Laurent, McDo: au cinéma, les marques ont désormais le premier rôle

(AFP) - Au cinéma, les marques ne se contentent plus des seconds rôles: de "Barbie", qui sort mercredi en salles, à "Ferrari" de Michael Mann ou "House of Gucci" de Ridley Scott, elles fournissent désormais la matière première des films.

Pour la sortie du long-métrage avec Margot Robbie et Ryan Gosling, la marque rose bonbon et sa maison mère Mattel s'offrent une exposition marketing maximale, aux quatre coins du monde, marchant dans les pas des films "Lego" qui ont envahi les écrans.

"On parle toujours de placement de produits mais ça n'a plus rien à voir avec ce qu'on faisait il y a un siècle. Le public a une telle proximité avec les marques que ça ne pose plus de problème" d'y consacrer un film entier, explique à l'AFP Jean-Marc Lehu, spécialiste du management à l'université Panthéon-Sorbonne.

"L'idée (de ce genre de films) est de mettre en avant des valeurs, une personnalité ou un rôle que la marque veut se donner dans la société", complète Géraldine Michel, directrice de la chaire marques et valeurs à l'IAE Paris-Sorbonne. "Les gens sont séduits par ces histoires. Les marques ont pris la place de la politique et de la religion, elles créent des communautés et les films en font partie. C'est de la propagande à grande échelle".

Parmi les marques présentes ces prochains mois à l'écran, la plus célèbre des écuries de Formule 1 pourrait faire l'événement à la Mostra de Venise, en septembre. L'auteur de "Heat", Michael Mann, est pressenti pour y présenter son film "Ferrari". Adam Driver y incarne le fondateur de la firme automobile sportive, à la fin des années 1950, alors que son entreprise est au bord de la faillite.

La marque n'est pas une inconnue au cinéma, déjà présente dans "Le Mans 66" ("Ford v Ferrari") dans sa version originale, avec Matt Damon et Christian Bale.

- Saint Laurent producteur -

Dans l'univers du luxe aussi, les frontières entre cinéma et marques se brouillent. Une décennie après avoir vu son créateur incarné deux fois la même année à l'écran, par Pierre Niney et Gaspard Ulliel, la maison Yves Saint Laurent est devenue au printemps la première marque de luxe à fonder sa propre société de production.

L'idée est de produire des films avec de grands noms. Pari déjà réussi en termes d'exposition: sa première oeuvre, le moyen-métrage "Strange Way of Life", signé Pedro Almodovar, a eu les honneurs du Festival de Cannes.

Toujours dans le groupe Kering, la famille Gucci s'est vu consacrer récemment un film, "House of Gucci", avec Lady Gaga, Adam Driver, Al Pacino ou Jared Leto. Ridley Scott y revient sur l'assassinat de l'héritier de la maison italienne, commandité par son ex-épouse, Patrizia Reggiani.

Les sacs et accessoires de la marque apparaissent un nombre incalculable de fois à l'écran et l'actrice Salma Hayek, par ailleurs épouse du patron de Kering François-Henri Pinault, y tient un rôle.

Beaucoup de films sur les marques sont moins glamours et souvent construits sur le même schéma, retraçant l'épopée et parfois la chute d'un entrepreneur de génie.

Steve Jobs (Apple) a inspiré deux films et Mark Zuckerberg (Facebook) a été croqué dans "The Social Network" avec Jesse Eisenberg. Mais les figures moins célèbres inspirent aussi, comme le créateur de McDonald's ("Le Fondateur") ou ceux de Blackberry, au coeur d'un film qui retrace la grandeur et la décadence d'une marque icône des années 2000, présenté à la dernière Berlinale.

Le genre est également devenu un filon pour les plateformes: sur Amazon Prime Video, "Air" de Ben Affleck avec Matt Damon raconte l'histoire de Sonny Vaccaro, le directeur marketing sportif de Nike, quand, sur Apple TV+, "Tetris" permet de découvrir "l'incroyable histoire du plus populaire des jeux vidéo".

La même plateforme promet pour fin juillet de raconter dans "The Beanie Bubble", "l'une des success stories américaines les plus insolites": l'histoire du créateur des "doudous à gros yeux" Ty, un incontournable des chambres d'enfants.