Soldes d'été: dernière chance pour sauver une saison calamiteuse

Pouvoir d'achat en berne, météo de printemps digne de novembre: les soldes d'été, qui s'ouvrent mercredi, apparaissent comme la dernière chance de sauver une saison calamiteuse pour les commerçants du textile qui devraient consentir à des rabais très importants. "On n'a jamais connu pire saison depuis trente ans: depuis le 1er janvier, les baisses de chiffre d'affaires sont comprises entre -5% et -15%", s'alarme Bernard Morvan de la Fédération nationale de l'habillement (commerçants indépendants). "On va bientôt passer à l'hiver, alors que pour nous, la saison d'été n'a pas encore véritablement commencé", renchérit Jean-Marc Génis de la Fédération des enseignes de l'habillement (grandes chaînes).

Selon l'Institut français de la mode (IFM), les ventes de textile-habillement ont globalement reculé de 10% en mai 2013 par rapport à mai 2012. En cause, une météo catastrophique, mais aussi la crise qui contraint les consommateurs à des arbitrages, bien souvent au détriment de l'habillement. "On voit que les consommateurs ont tendance à faire des coupes budgétaires plus fortes que la réalité de leur pouvoir d'achat: dans la sinistrose ambiante et avec les annonces régulières de hausse des prélèvements sur les ménages, tous deviennent +fourmis+ alors même que certains pourraient rester +cigales+", déclare Aude de Moussac, experte consommation chez Kurt Salmon. Par ailleurs, suite au mauvais temps, "les pièces de pleine saison ne se sont quasiment pas vendues (...) Les magasins débordent de stocks de tee-shirts, débardeurs, shorts, bermudas, mini-robes sans parler des maillots de bain", note le cabinet.

Gros rabais 

De ce fait, les commerçants s'apprêtent à consentir des rabais très importants (-40, -50%) dès le premier jour pour tenter de rattraper tant bien que mal les ventes ratées du début de saison. Mais aussi pour faire de la place pour la nouvelle collection. "Les portants en entrée de magasin vont être très agressifs aussi bien en terme de prix que d'offre soldée (presque toute la collection)", note Mme de Moussac.

Des enseignes " agressives"

Le directeur général du Comité national des centres commerciaux (CNCC), Jean-Michel Silberstein, prévoit également une "agressivité commerciale sans précédent" de la part des enseignes. Sur internet aussi, plusieurs sites annoncent des rabais de -60% (Sarenza), voire -80% (Brandalley). Ces remises importantes sont d'ailleurs particulièrement attendues par les consommateurs, qui estiment à 81% que les prix pratiqués hors périodes de soldes sont trop chers. La majorité d'entre eux souhaitent des rabais d'au moins 50% pendant les soldes, selon CCM Benchmark.

Cette année, plus de 70% des Français feront les soldes, mais leur budget sera encore réduit (208 euros contre 223 euros en 2012), en raison de la crise mais également du fait qu'une partie des achats en promotion a déjà été effectuée. En cause: les ventes privées, "semaines privilèges" et autres "jours fous" pratiqués désormais par la plupart des magasins. Les marques comme Etam ou Naf Naf proposent depuis début juin des démarques de -40%, tandis que les grands magasins offrent des rabais de 30 à 50% pour les porteurs de cartes de fidélité. Du côté des indépendants, on sort aussi l'artillerie lourde, certains n'hésitant pas à démarcher directement leurs clients par téléphone pour proposer des remises en avant-première.

Une année terrible

L'heure n'est guère à l'optimisme chez les professionnels. "Rattraper la saison, c'est impossible. Même en cas de ventes exceptionnelles, les rabais que l'on va devoir consentir feront qu'il n'y aura pas possibilité de dégager des marges", juge Jean-Pierre Mocho de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. "Seul le soleil, s'il revient, permettra peut-être d'engranger un peu de trésorerie", avance-t-il. Quoi qu'il arrive, "la saison sera une des plus terribles des 10-15 dernières années", conclut Bernard Morvan.