En 2022, la quinqua tient (enfin) sa revanche

(ETX Daily Up) - Si le culte de la jeunesse n'a pas fini de s'imposer comme une valeur dominante dans les industries de la mode et de la beauté, il semblerait que 2022 sonne comme l'année des quinquagénaires (et plus). De Kate Moss à Cher en passant par Naomi Campbell, Kristen McMenamy, ou Sarah Jessica Parker : l'image de la quinqua ne se cantonne plus à celle d'une mère de famille bien rangée - et mal fagotée - et se traduit (enfin) par une femme pétillante, active, trendy, et même ultra sexy. La revanche de la quinqua a sonné !

Les mannequins stars que sont Kendall Jenner, Bella Hadid, et autres Hailey Bieber, ont-elles du souci à se faire ? L'année 2022 pourrait sonner le glas du culte de la jeunesse, si cher à l'industrie de la mode, et, mettre un terme aux diktats et injonctions liés à l'âge. Une chose est sûre, les quinqua-sexa-septua, et même les centenaires - oui, oui ! - ont désormais des 'role modèles' et des représentantes de poids, qui pourraient (enfin) permettre à toute une génération, et même plus, de se voir considérer comme des femmes actives, stylées, et surtout libres de s'affirmer - ce qu'elles sont, en somme.

Le triomphe des mannequins silver

Si la jeunesse domine toujours sur les podiums de la Fashion Week, ou dans les campagnes publicitaires des géants de la mode, les marques font depuis plusieurs mois régulièrement appel à des mannequins âgées de 40, 50, 60, voire plus de 70 ans. Il faut dire que les supermodèles des années 1990, qui frôlent aujourd'hui la cinquantaine, n'ont rien à envier à leurs cadettes. Si elles ont un jour pensé que leur carrière s'arrêterait à l'aube de leur premier cheveu grisonnant, Naomi Campbell, Kate Moss, Cindy Crawford, Carla Bruni, ou Christy Turlington sont bel et bien toujours sur le devant de la scène. Rien que pour la saison printemps-été 2022, Naomi Campbell a foulé les podiums des maisons Alexander McQueen, Lanvin, Balmain, et Versace, quand Kate Moss a été nommée en ce début d'année égérie de la marque de soins et de maquillage Charlotte Tilbury.

Mieux encore, la mannequin Kristen McMenamy vient d'être élue mannequin de l'année par l'industrie, comme l'a révélé en fin d'année 2021 le site de référence Models.com. A 57 ans, la top succède à Paloma Elsesser, Adut Akech, Adwoa Aboah, ou encore Bella Hadid, lauréates les années précédentes. Fait rare, c'est donc une quinqua qui a cette année obtenu les faveurs des professionnels de la mode. Il faut dire que l'Américaine, qui n'a jamais embrassé les diktats et injonctions de l'industrie - cheveux ultra courts, sourcils rasés, physique androgyne - s'est distinguée sur les podiums, dans les campagnes, et sur les couvertures des plus puissants magazines de mode tout au long de l'année, témoignant d'un intérêt certain des médias pour une classe d'âge longtemps délaissée.

Et ce n'est qu'un début. Cette semaine, c'est la marque lifestyle UGG qui s'est distinguée en nommant l'artiste légendaire Cher, 75 ans, ambassadrice de sa dernière campagne. Réalisée chez l'interprète de "Believe" en Californie, la vidéo montre l'artiste sous différentes facettes la suivant dans son quotidien, et mettant surtout à mal tous les stéréotypes relatifs à l'âgisme. Plus lookée que jamais, Cher s'est montrée pétillante et active, entre séance de méditation et moment de détente dans son cinéma privé. Et comment ne pas parler de fraîcheur et d'affirmation de soi quand on se penche sur la collaboration entre H&M et Iris Apfel, 100 ans tout rond, qui a pris la pose dans des vêtements colorés et excentriques pour célébrer sa première collection pour le géant suédois - à découvrir dans quelques semaines en boutiques. Longtemps boudés par les marques, les 50 ans et plus semblent avoir repris le pouvoir. Un constat qui se vérifie dans de nombreux domaines.

Les quinqua, nouvelles héroïnes fashion

Les quinqua brillent sur les podiums, mais pas que… Elles sont également devenues ces derniers mois les nouvelles héroïnes des séries TV les plus prisées. A commencer par "And Just Like That…", la suite des aventures de "Sex and the City", qui se penche désormais sur le quotidien, non plus de trentenaires, mais de quinqua en proie à de nouvelles problématiques dans leurs vies amoureuses, professionnelles, et familiales.

Et là encore, l'image renvoyée par ces trois femmes actives n'a plus rien à voir avec celle que l'on pouvait découvrir il y a quelques années, entre initiation au tricot et visionnage d'un épisode de "Derrick", histoire de bien rendre compte du cliché. Non, ces quinqua-là n'ont décidément rien à envier aux héroïnes de "Gossip Girl", "Elite", ou "Emily in Paris". La cinquantaine apparait même comme une sorte d'âge d'or, durant lequel la femme se libère (enfin) de nombreux carcans. Une chose qui plaît, et qui pourrait induire une multiplication des séries sur le sujet. "On The Verge" de Julie Delpy en est le parfait exemple. Diffusé depuis la rentrée 2021, la comédie dramatique suit également les aventures de plusieurs amies, âgées elles de quarante à cinquante ans.

Si cet engouement soudain est une bonne nouvelle pour toute une génération, il n'est pas le fruit du hasard. L'arrivée de nombreuses célébrités dans leur cinquantième année a beaucoup aidé, mais les marques sont également conscientes que les quinqua et sexagénaires représentent aujourd'hui une économie non négligeable. Et cela ne fait que commencer puisque le vieillissement de la population mondiale se poursuit d'année en année. D'après les projections de l'Insee, près d'un Français sur quatre aura 65 ans ou plus en 2070, témoignant de l'importance de ne pas mettre cette population à l'écart. Une chose qui commence déjà à se refléter dans les collections de mode, et les lignes de soin et de maquillage, qui ne sont plus (uniquement) l'apanage d'une quelconque jeunesse éternelle.