Consommation. L'image de monsieur suivant madame comme un toutou pendant qu'elle court les boutiques, affalé sur une banquette ou croulant sous les sacs fait partie du passé.
«L’homme réfractaire au shopping est une espèce en voie de disparition et c’est même aujourd’hui une activité où les jeunes adultes et, plus encore les adolescents, rivalisent avec les filles», explique Pascal Monfort, professeur de sociologie de la mode, pour qui les hommes ne voient plus le shopping comme une corvée, certains y prenant même du plaisir.
«L’homme fait ses propres choix. Avant c’était madame qui faisait les courses pour lui et maintenant il les fait tout seul», confirme le styliste Lucien Pellat Finet. Les études confirment la tendance. L’une d’elles, réalisée en octobre par le cabinet CCM Benchmark, montre que les hommes entre 25 et 35 ans dépensent plus d’argent en shopping que les femmes, 371 par an en moyenne pour les premiers contre 362 pour les secondes. Autre enquête significative, celle de l’Observatoire du Shopping Unibail-Rodamco, qui révèle que le shopping est un moment de plaisir pour plus d’un homme sur deux. De plus en plus soucieux de leur apparence, sûrs désormais que leur intérêt pour la mode n’écornera pas leur côté «mâle», les hommes font aujourd’hui des efforts pour prendre soin d’eux, être branchés, trouver un style personnel.
«Les homosexuels ont été des précurseurs en banalisant ce qui autrefois était mal accepté, voire tabou chez les garçons: la cosmétique, la condition physique ou le soin apporté à son look», explique Gérald Cohen, auteur de «La Mode comme observatoire du monde qui change». «L’une des craintes de l’homme moderne est de ne pas être dans le coup. Il a peur que ses enfants le trouvent ringard alors son style se rapproche de plus en plus du leur», renchérit Pascal Monfort.
Shopping personnalisé
Très demandeurs d’informations et de conseils, les hommes peuvent désormais puiser dans les magazines spécialisés mais aussi les sites de vente en ligne et autres blogs de mode masculine qui, depuis une dizaine d’années, ont fleuri sur le net. En France, une dizaine de ces sites sont considérés comme des références capables d’avoir un impact sur l’image d’une marque, voire sur ses ventes. «Ces sites ont bien compris les besoins spécifiques des hommes qui, bien plus que les femmes, apprécient d’être guidés pour faire leurs choix», explique Pascal Monfort.
«Aussi leur proposent-ils non seulement des vêtements mais aussi des recommandations pour associer telle paire de chaussures avec tel costume, ou telle chemise avec telle cravate», ajoute-t-il. Pour offrir ce service de shopping personnalisé, certains sites utilisent des algorithmes qui sélectionnent les articles susceptibles de correspondre aux goûts du client.
D’autres font appel à de vrais conseillers qui répondent aux questions en ligne. Mais si la rapidité et l’efficacité de ces sites sont particulièrement appréciées de la clientèle masculine, les garçons ne rechignent pas non plus à fréquenter les boutiques, surtout lorsqu’elles sont spécialisées. «Ils sont de plus en plus informés et en savent parfois plus long que certains vendeurs», relève Geoffrey Bruyère, cofondateur du site «Bonnegueule.fr», qui revendique deux millions de visiteurs en 2014. «Ils veulent de plus en plus toucher les matières, avoir un contact avec le produit» ajoute-t-il. Une demande qui a conduit l’équipe du site à ouvrir, il y a quelques jours, une boutique «en dur», dans le quartier du Marais à Paris.
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