Le Calendrier de l'Après: En 2021, prêts pour la RevoluSon !

(ETX Studio) - Cette année, les yeux constamment rivés sur les écrans, nous avons cherché l'évasion dans le son. L'écoute de podcasts a explosé partout dans le monde. Et au-delà, c'est tout l'univers de la voix qui a connu une accélération, avec des écouteurs plus sophistiqués et des assistants vocaux plus intelligents qui annoncent la généralisation de la commande vocale. Bienvenus dans l'ère de l'audio social. Voici l'épisode 17 de notre Calendrier de l'Après, cahier de tendances 2021.

A l'époque, on pouvait encore s'installer en terrasse. Et elles étaient chauffées. C'était il y a quelques années, c'était à Paris, il y a mille ans. On devisait avec Joël Ronez, qui venait de créer Binge Audio, un des premiers studio de podcast en France. Il avait déjà la foi, mais pas les chiffres. C'était en 2017. Il annonçait déjà le développement fulgurant qu'allait connaître la création audio, libérée des pesanteurs d'une grille de radio. Il y allait en avoir pour tous les tempéraments, tous les tympans. Pas cher à produire, ce média audio natif allait faire entendre des voix jusqu'ici en sourdine.

Car l'histoire du podcast natif, "c'est d'abord, une explosion de créativité et de micro communautés", selon Joël Ronez. Le moment où l'on s'est mis à parler de sujets qui n'avaient pas atteint les médias mainstream. Le nouveau féminisme, les règles, la sexualité, le genre... notamment.

Depuis le podcast a incroyablement prospéré. Même ceux qui n'en écoutent pas, les aiment. Car il y a dans ce moment intime de l'écoute, un calme retrouvé. Un moment à soi, qui participe grandement du succès de cet ancien- nouveau média. "Les yeux sont saturés, les oreilles prennent le relai", résume Bruno Patino, devenu le patron de Arte entre-temps, dans "La civilisation du poisson rouge".

Les neurones lessivés par les flux de nos réseaux sociaux, nous apprécions de nouveau les formes finies. Un petit objet avec un début et une fin. Et la voix qui vient caresser nos sentiments.

Headphones = On-demand
Voilà pour l'histoire émotionnelle du podcast. Car en sous-couche, il s'en écrit une autre. Celle du On-demand, où toutes les activités sont maintenant "à la demande". Quand je veux, où je veux, à la vitesse que je choisis. A la tête de nos smartphones, nous sommes devenus le centre de notre monde. Et dans ce "Moi.com", tout se délinéarise. Il n'y a plus Le programme, il y a Mon programme. Les plus grands succès d'audience en France sont en réalité des émissions de radio, remises à disposition du public qui les savoure, au moment opportun (cela représente les trois quarts des écoutes de podcasts dans l'Hexagone).

L'audio en ligne, l'audio social, c'est d'abord, un audio quand je veux. C'est aussi la rencontre entre une connexion ultra rapide et une paire d'écouteurs, maintenant vissés dans (presque) toutes les oreilles. Depuis le premier walkman en 1979 devenu culte, on a pris l'habitude d'arpenter la vie avec notre propre bande sonore. Et l'amélioration constante des casques jusqu'aux actuels Airpods qui sont presque comme des oreilles augmentées, booste évidemment l'écoute.

La démocratisation de l'audio digital repose aussi sur le développement de nouveaux smartphones avec des capacités de téléchargement plus importantes. "En février 2019, 76,3% des individus possèdent un smartphone en France. Et la plupart offrent une capacité allant jusqu'à 256 Go, voire même 512 Go sur les derniers modèles lancés en France. Cela représente d'autant plus de contenus disponibles hors-ligne sur les applications de streaming audio", précise le cabinet de conseil Sia, dans son étude dédiée au développement de l'audio sortie en août 2020.

Écouteurs toujours plus performants, smartphones aussi puissants que les ordinateurs qui ont envoyé la première fusée sur la lune, et connexion ultra rapide : l'audio s'est ainsi faufilé dans tous les moments de nos vies.

La moitié des Américains à l'écoute quotidiennement
Aux Etats-unis, presque la moitié de la population en âge de le faire, écoute de l'audio digital tous les jours. Et 75% en novembre ont écouté une forme d'audio en ligne, selon le récent The Spoken Word Audio Report de la NPR (radio publique américaine) et Edison Research. L'usage se répand et se démocratise. Aujourd'hui, le podcast n'est plus réservé à l'élite éduquée outre-Atlantique. 

En France, les tranches d'âge s'élargissent et l'écoute s'étend doucement au-delà des CSP+. "L'écoute de contenu audio sur le digital (plateformes de streaming, sites internet, applications) a augmenté de 20% depuis le début du confinement. Plus de 8 Français sur 10 privilégient maintenant ce support pour écouter de la musique, la radio ou des podcasts, contre 6 sur 10 avant", selon l'étude réalisée par le cabinet de tendances Viuz. Quelque 26% des internautes, soit 12,3 millions de personnes, écoutaient chaque mois des contenus radio en replay et/ou des podcasts avant le confinement, selon Médiamétrie. Près de 10% (4,6 millions de Français) écoutent au moins un podcast natif chaque mois, soit une hausse de 48% par rapport à 2019.

L'audio, le média du multitasking
Et cet engouement ne faiblira pas, car le podcast devient chaque jour plus qualitatif et plus adapté à nos modes de vie. Pour Kamel El Hadef, cofondateur d'Audion, une agence spécialisée dans la monétisation de l'audio, "la vitalité de la consommation audio digitale malgré le changement dans les habitudes des Français permet d'anticiper une augmentation de la consommation à l'avenir. On remarque que, bien que les Français n'aient plus de trajets quotidiens, qu'ils sont en télétravail et qu'ils sortent peu, la consommation de podcast reste très dynamique".

L'usage de l'audio répond à nos modes de vie connectés. C'est le média compagnon par excellence. Toutes les études dans le monde montrent un usage couplé à une autre activité. En marchant, dans les transports, en conduisant, en accrochant le linge, en travaillant aussi... C'est le média du multitasking. Ce n'est pas forcément bon pour nos cerveaux déjà essorés, mais c'est jugé "pratique" par 50% des Américains qui expliquent ainsi leur appétit de sons.

Quant au livre lu que l'on croyait réservé aux enfants ou aux mal voyants, il se popularise de façon inattendue : "j'écoute le soir avant de dormir, où dans les moments d'insomnie", raconte Lionel, 49 ans. Ou encore " je n'ai pas le temps de lire, alors j'écoute quand je circule", reconnaît le pourtant grand lecteur Fabrice, 53 ans.

L'ère de la VOIX
Après le clavier, le tactile, c'est à la voix que nous allons bientôt activer tous les objets qui nous entourent. "Les enceintes connectées représentent l'avènement de la voix comme nouveau média à part entière, assure le cabinet Sia. L'intelligence artificielle (IA) a permis de développer des assistants vocaux comme Siri ou Alexa, capables de comprendre nos demandes orales et de les transformer en action ou en réponse", veut croire Sia. 

Pour l'instant, cela fait encore sourire, car Siri, l'assistant vocal de Apple se montre parfois souvent décontenancé par nos questions, même s'il progresse chaque jour, avec des réponses plus adaptées au contexte culturel. Une amie italienne lui a demandé si dieu existait...et Siri a répondu, "Chacun croit ce qu'il veut"...Tandis qu'en France Siri répond, "Pour moi les religions sont un grand mystère..."

Quant aux assistants vocaux, ils sont pour l'instant plus doués pour les commandes simples que pour les questions complexes. Mais c'est une étape. Et pour les jeunes générations, dialoguer avec un assistant ou son portable est devenu naturel...

"Plus récemment, de nouveaux supports se sont développés et pourraient profondément changer nos habitudes au quotidien", comme "les voitures avec assistants vocaux embarqués ainsi que tous les autres objets connectés pilotables à la voix récemment développés au sein de nos foyers", peut-on encore lire dans le rapport Sia sur l'audio.

Et l'argent dans tout ça ? Qui gagne, qui perd ?
Comme à l'arrivée d'un nouveau média, les revenus ne sont pas encore vraiment là...Et ce sont souvent les intermédiaires, les plateformes ou les fabricants d'assistants qui gagnent tandis que le contenu lui, cherche sa voie. Mais les marques se lancent, profitant de la nouveauté, d'un marché pas encore saturé et de la bonne mémorisation des messages audio, alors que nos cerveaux n'impriment plus guère, le reste du temps. Pour James Cridland, rédacteur en chef de Podnews, qui s'exprimait à Innov'Audio, une conférence sur l'innovation organisée par l'APCM en visio début décembre, le développement de l'audio est ultra rapide et mondial. Alors... prêts pour la Revolu'Son ?

Note : Nous sommes d'autant plus mobilisés sur l'audio chez ETX Daily Up que nous sommes nous-mêmes un acteur de cette revoluSon. Pour embrasser ces nouveaux usages, nous avons développé une plateforme qui permet de transformer n'importe quel texte en audio, de l'adapter, d'en faire une audio story...bref, de rendre les contenus entièrement liquides, pour accompagner les nouveaux usages. Car nous sommes convaincus que l'audio est le média du smartphone et de la mobilité...

La plateforme ETX Daily UP est à découvrir ici 

Notre dernier podcast, Confinences, est à écouter par ici

On vous souhaite à tous une bonne année

Le Calendrier de l'Après :
2020, année folle, a accouché d'un monde différent, résilient. Mode, beauté, conso, travail, mobilité... tout bouge, tout change. Parmi ces mutations, Daily Up a choisi 20 tendances clés. Notre Calendrier de l'Après pour vivre 2021 "mieux, différemment, moins".