Comment Frida Kahlo est devenue l'icône dévoyée de la déco ?

(ETX Studio) - Graphique et colorée, Frida Kahlo est devenue l'accessoire préféré de nos intérieurs. Pourtant, celle qui est devenue une icône du féminisme est à mille lieues de l'image léchée et proprette disponible en magasin ou en ligne pour quelques euros.

Artiste accomplie, ouvertement bisexuelle et mariée à un homme de 20 ans son aîné, Frida Kahlo représente la femme forte, battante malgré son handicap physique, indépendante, en rupture avec les conventions sociales. Bref, Frida porte toutes les valeurs, sans tarte à la crème, du féminisme. Sauf qu'à y regarder de plus près, elle est aussi devenue, ironiquement, une icône pop. Le sujet de la "Fridamania" n'est pas nouveau. Déjà en 2018, lors de la sortie de "Barbie Frida" la contradiction entre l'image léchée de la poupée de Mattel, à l'opposé de la vie de l'artiste latino avait suscité la polémique. Avec la sortie de l'ouvrage "Féminisme Washing", la journaliste et auteure Léa Lejeune jette un nouveau coup de projecteur sur les dessous de l'exploitation commerciale par les marques des valeurs féministes.

Contradiction

De peintre d'origine indigène, la femme est passée à icône pop. "On dirait un catalogue de Noël sans imagination : cartes postales, aimants pour frigo, baskets, vaisselle, bijoux, valises, jardinières ou serviette de bain... De 5€ à 200, il y en a pour toutes les bourses. eBay recense 87.000 objets liés à Frida Kahlo et Amazon 50.000. Elle est aussi en vogue sur le site d'artisanat Etsy avec 16.500 occurrences", constate la journaliste.

L'engouement commercial pour Frida est-il si dérangeant ? Pour Léa Lejeune, cette image devenue "mainstream", au même titre que Madonna ne serait pas dramatique si elle n'était pas en contradiction totale avec les valeurs et la vie de la Mexicaine : "N'est-il pas ironique de plaquer le visage de l'artiste sur une bouteille de tequila alors même qu'elle a eu des problèmes d'alcoolisme ? Comment peut-on vendre un pantalon de yoga à l'effigie de celle qui a été amputée d'une jambe à la fin de sa vie ?".

Frida Kahlo Corporation

A son décès en 1954, Frida n'est pas encore une star. Elle est certes reconnue comme une figure latino artistique forte, mais il faudra attendre le début des années 2000 avec la sortie en salles du film éponyme interprété par Salma Hayek pour la projeter sur le devant de la scène. Et, alors qu'elle a légué ses œuvres à son mari Diego Rivera, son nom, sa signature et son image ont été déposés par sa famille.

"Carlos Dorado, dirigeant de multiples sociétés dans la mode, l'immobilier et le commerce, et sa nièce Isolda Pinedo Kahlo créent, en 2004, la Frida Kahlo Corporation (FKC), une société basée en Floride qui possède l'ensemble des droits commerciaux rattachés à son image", apprend-on dans "Féminisme Washing". De son petit village de Coyoacan, depuis rattaché à la ville de Mexico, la peintre est devenue une multinationale américaine.

Et le timing de la création de la firme est loin d'avoir été laissé au hasard puisqu'elle intervient juste après la sortie du film dirigé par Julie Taymor. La FKC joue un rôle fondamental dans l'image de Frida Kahlo puisque n'importe quelle entreprise qui souhaite commercialiser un produit doit passer par cette corporation.

"Ne vous excusez jamais de qui vous êtes"

Autre problème abordé par l'auteur : le physique dénaturé des produits dérivés de l'artiste. Il a été gommé et lissé par les marques qui l'utilisent, pour rentrer dans des critères plus actuels. Ainsi le monosourcil et la moustache qu'elle arborait fièrement ont été stylisés et amenuisés. Sa nuance de peau a aussi été éclaircie. Sauf que ce relooking esthétique et politique n'a pas échappé à tout le monde. En 2019, le lancement d'une gamme de maquillage Ultra Beauty, avec une Frida édulcorée, assortie du slogan "Ne vous excusez jamais de qui vous êtes", provoque un tollé sur la Toile. La firme s'était vaguement justifiée d'un "Ces images sont originales et sans retouche, notamment sur son fameux sourcil". Une justification qui, à vue d'œil, laisse perplexe...

"Biais de confirmation"

Malgré les protestations en ligne de certains consommateurs engagés, l'opposition entre l'image édulcorée de Frida et sa vie atypique à l'opposé d'une Barbie - Frida a été, un temps, la maîtresse de Trotsky - n'est pas si simple. Léa Lejeune y voit un "biais de confirmation", où "chacune des personnes qui consomme ce personnage reconstitué y voit une confirmation de son mode de vie et de ses croyances subalternes en oblitérant inconsciemment le reste."

Une opinion partagée par Sylvie Borau, professeure Marketing à la Toulouse Business School, interviewée par les Inrockuptibles à ce sujet : "Frida avait un côté ‘je me fous de mon apparence' en refusant de s'épiler par exemple mais en même temps elle était très élégante et se maquillait. C'est contradictoire ! Elle était dans cette dualité qui est une tendance qui revient en force aujourd'hui""

La Frida communiste aurait-elle apprécié cette envolée consumériste autour de son image ? Peut-être, peut-être pas. En attendant, il est toujours possible de l'encadrer dans son salon.