#BamaRush : le hashtag qui montre que la fast fashion n'est pas morte (loin de là)

(ETX Daily Up) - Pointée du doigt pour son effet néfaste sur l'environnement, la fast fashion tente de réduire son impact avec moult initiatives (plus) responsables. Réel engagement ou greenwashing ? Chacun a son avis sur la question, mais une chose semble certaine, la Gen Z n'est pas près de renoncer à cette mode que l'on qualifie de jetable, comme en témoigne l'un des derniers hashtags en vogue sur TikTok : #BamaRush.

Les temps sont durs pour la fast fashion, dont l'opacité des chaines de production et l'impact environnemental sont loin de faire l'unanimité à travers le monde. Chose qui ne semble pas changer malgré la mise en place d'initiatives visant justement à inverser la tendance, ou tout du moins à amoindrir les effets néfastes de tels processus de production. Matières plus responsables, recyclage, ou encore fabrication locale ne semblent rien y faire. Au contraire, la mode jetable ou éphémère, c'est selon, s'attire toujours les foudres d'un pan des consommateurs, et davantage encore des militants.

La dernière en date n'est autre que Greta Thunberg qui, dans Vogue Scandinavia, déclare : "Beaucoup donnent l'impression que l'industrie de la mode commence à prendre ses responsabilités, en dépensant des sommes fantastiques dans des campagnes où elle se présente comme "durable", "éthique", "verte", "neutre pour le climat" et "équitable". Mais soyons clairs : il ne s'agit presque jamais d'autre chose que de greenwashing". Le ton est donné. Et si l'on observe les chiffres et les sondages concernant la mode éthique, la seconde main, ou encore la mode durable, qui montrent depuis le début de la pandémie que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par l'impact de l'industrie sur l'environnement, on pourrait facilement en déduire que la fast fashion vit ses derniers instants. C'est sans compter sur une génération, la Gen Z, qui est bien plus complexe qu'il n'y parait.

Créateurs + fast fashion, le nouveau mix and match ?

"Cette génération est tellement illisible et complexe que les marques sont à la fois fascinées et en demande d'informations pour la comprendre", nous disait Eric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury et auteur de l'ouvrage "Le choc Z" en mars dernier. "Ils exigent des marques qu'elles soient impeccables sur la problématique écologique, mais lorsqu'il est question de leurs usages de la mode… la fast fashion est toujours là". Chose confirmée par les derniers chiffres présentés par Kolsquare, qui nous apprennent que les géants de la fast fashion dominent largement les débats sur les réseaux sociaux.

Et ce n'est pas le succès du hashtag #BamaRush qui prouvera le contraire. La semaine de recrutement des sororités de l'université d'Alabama a en effet connu un succès inédit sur TikTok cette année, avec les hashtags #BamaRush (380 millions de vues) et #AlabamaRush (75 millions de vues), montrant dans de courtes vidéos des étudiantes expliquer pourquoi elles souhaitent intégrer telle ou telle sororité. Et au milieu de ces discours, on y découvre toutes les tenues du jour - oui, elles sont nombreuses - exhibées par les prétendantes à ces sororités, qui n'hésitent pas à énumérer les marques associées à chaque vêtement ou accessoire. Informations que l'on retrouve cette fois sous le hashtag #BamaRushootd ou #Rushootd (pour Outfit of the day) - oui, il faut suivre un peu.

Et, ô surprise, la fast fashion y est sur-représentée avec des enseignes comme Shein, ultra populaire parmi la foule de vidéos postées, mais aussi The Pants Store, Amazon, ou encore Princess Polly et Pretty Little Thing. Mais attention, il ne s'agit pas non plus d'une ode à la mode jetable, puisque les étudiantes ont justement joué la carte du mix and match en combinant fast fashion et marques de créateurs, dont LoveShackFancy, Michael Kors, ou encore Kendra Scott, qui, au passage, ont bénéficié d'une communication en or.

Si beaucoup pourraient dire que ces milliers de vidéos ne peuvent à elles seules définir l'avenir de la mode, elles montrent toutefois une génération qui jongle avec des marques d'horizons aussi divers que variés - pour la mode éthique, il faudra sans doute attendre le prochain "rush" - prouvant qu'elle n'est pas près de renoncer, quels que soient ses engagements, à une mode plus accessible et maline, et, une fois encore, qu'elle est difficilement lisible et anticipable.