Mode : l'éthique, un critère jugé (encore trop) peu important aux yeux des Européens

(ETX Daily Up) - Qui l'eut cru ? Alors que de nombreux rapports placent l'éco-responsabilité et l'éthique au coeur des préoccupations des consommateurs, notamment dans le secteur du prêt-à-porter, une nouvelle étude nous apprend que ces notions sont bien moins importantes que le prix, la qualité, ou la coupe aux yeux des Européens. Ces derniers se tournent d'ailleurs largement vers la fast fashion pour constituer leur garde-robe.

La crise sanitaire a contribué à modifier certaines habitudes de consommation et d'achat prenant en compte de nouveaux enjeux environnementaux. Mais s'ils sont plus soucieux de leur impact sur la planète, les Européens ont-ils réellement bousculé leur façon de consommer la mode ? Rien n'est moins sûr, à en croire une nouvelle étude réalisée par YouGov*, qui nous apprend que la mode se place en 8e position des secteurs dans lesquels le critère éthique est le plus important, avec seulement 12% des suffrages.

Le prix, un critère majeur

La mode précède d'une courte tête l'industrie des cosmétiques (11%) et succède à la tech (15%), au tourisme (15%), à la santé (22%), à l'automobile (25%), aux transports (29%), à l'énergie (38%), et au secteur de l'agroalimentaire et des boissons (40%), pour lequel l'éthique est clairement considérée comme une notion importante. Notons malgré tout que les plus jeunes, âgés de 18 à 24 ans, se sentent plus concernés par le sujet que leurs aînés, puisque 19% d'entre eux estiment qu'il s'agit d'une notion importante dans le secteur de la mode.

On note également des disparités selon les pays étudiés. Les Finlandais (17%), les Suisses (14%), les Allemands (14%), et les Autrichiens (14%) sont plus nombreux à voir l'éthique comme un critère important dans le secteur de la mode. La France se place juste au-dessus de la moyenne européenne (13%), tandis que l'Italie (6%) fait office de lanterne rouge.

Autre constat, plus des deux tiers des Européens (68%) considèrent le prix comme le principal critère d'achat en matière d'habillement, devant la qualité (61%), et la coupe (56%). Arrivent ensuite des critères liés à l'éco-responsabilité et à l'éthique, comme la durée de vie du produit (30%), les matières (24%), la provenance (16%), mais aussi l'impact environnemental du produit (15%). Notons que ce critère est bien plus plébiscité dans l'Hexagone avec 27% des suffrages.

La fast fashion règne en maître

Si les géants de la fashion fashion sont régulièrement pointés du doigt pour leur manque d'engagement en matière d'éco-responsabilité, ils demeurent les lieux privilégiés par les Européens lorsqu'il s'agit de renflouer leur dressing. Près de la moitié des sondés (46%) y font leurs achats mode, contre seulement 17% pour les boutiques de seconde main et les marques éthiques et éco-responsables.

En matière de fast fashion, les Espagnols sont rois. Près des deux tiers d'entre eux (65%) confient acheter leurs vêtements dans ces enseignes. Suivent les Italiens (56%), les Suédois (51%), et les Autrichiens (48%). Une nouvelle fois, les Français se situent juste au-dessus de la moyenne européenne avec 47% des suffrages. Paradoxalement, plus de quatre Européens sur dix (42%) affirment qu'acheter des vêtements éthiques ou éco-responsables est important, les Italiens (60%) et les Espagnols (56%) en tête.

Et lorsqu'ils privilégient les vêtements éco-responsables, les Européens s'attachent avant tout à choisir des tissus et des matières durables (39%), avant de choisir des articles sans - ou avec peu de - produits chimiques (36%), ou respectueux du bien-être animal (36%). L'étude montre également que le prix demeure le principal frein à l'achat de vêtements éthiques et respectueux de l'environnement (34%), devant le manque de clarté des marques vis-à-vis de leurs engagements (30%), et la difficulté à discerner les marques et produits éco-responsables (28%).

* Ce sondage a été effectué en ligne par YouGov auprès de 11.483 personnes représentatives de la population nationale de chaque pays (France, Allemagne, Autriche, Danemark, Finlande, Italie, Norvège, Espagne, Suède, Suisse), entre le 10 septembre et le 29 septembre 2021.