Entre avant-gardisme et anticonformisme, Balenciaga sur le toit de la mode

(ETX Daily Up) - Maison la plus populaire au monde d'après le moteur de recherche de mode Lyst, Balenciaga n'a cessé de faire parler cette année à coups d'idées toutes plus ingénieuses et avant-gardistes les unes que les autres. Des Simpson au métaverse en passant par son omniprésence au très couru gala du MET, voici comment Balenciaga s'est hissé au rang de marque de l'année.

Balenciaga suscite la fascination autant que la critique grâce à une stratégie marketing que l'on qualifiera d'audacieuse - pour ne pas dire totalement folle. Quoiqu'il arrive, la maison fait parler aux quatre coins du monde, au point de devenir la marque la plus populaire, comme le révèle le dernier rapport de Lyst* consacré aux tendances et maisons les plus populaires au troisième trimestre 2021. La marque portée par le styliste géorgien Demna Gvasalia, fondateur de Vetements, a gagné cinq places en quelques mois seulement pour venir titiller une autre marque particulièrement appréciée de la Gen Z, Gucci, qui faisait pourtant jusqu'alors l'unanimité.

Fortnite, Simpson, Kanye West

Si Balenciaga a toujours été une maison appréciée du public, force est de constater que sa popularité s'amplifie de jour en jour. Un constat amorcé lors de son grand retour dans la haute couture, en juillet dernier, après une absence d'un demi-siècle environ, puis qui n'a cessé de s'accentuer dès la rentrée avec des projets tous plus audacieux les uns que les autres. Fin septembre, la maison fait le buzz sur les réseaux sociaux. En cause ? L'annonce de sa collaboration avec l'un des jeux vidéo les plus populaires au monde, "Fortnite", offrant la possibilité aux gamers de se procurer des tenues et accessoires de mode virtuels signés Balenciaga, et confirmant par extension l'intérêt grandissant des maisons de luxe pour les Z.

Quelques jours plus tard, nouveau coup d'éclat de la maison française. Dans le cadre de la présentation de sa collection printemps-été 2022, en pleine Fashion Week de Paris, la maison de couture a dévoilé un épisode inédit des "Simpson", transformant Marge, Homer, Bart, Lisa, et consorts en ambassadeurs de ses nouvelles silhouettes. Une incursion du luxe dans la pop culture - ou l'inverse - qui a fait son effet. Et ce mélange des genres et des cultures fait d'ailleurs partie intégrante de la stratégie gagnante de Balenciaga, qui a compris que la Gen Z, nouvelle cible de choix des maisons de luxe, ne voulait ni des cases ni des stéréotypes.

Et pour que le combo gagnant soit complet, on ne peut qu'observer la pléiade de célébrités qui ne jurent que - ou presque - par Balenciaga. De Kim Kardashian à Rihanna, en passant par Kanye West, la maison de luxe peut compter sur un casting 5 étoiles pour mettre en avant ses tenues. Il n'y a qu'à regarder le succès de la marque lors du dernier MET Gala pour s'apercevoir qu'elle est omniprésente sur tapis rouge. Et c'est sans compter sur la collab' de Balenciaga avec le même Kanye lors de la sortie de "Donda". Des paris, fous au premier abord, qui se révèlent gagnants, puisque la maison de luxe semble n'avoir jamais été aussi populaire.

Tourné vers 2022

Et cette hégémonie devrait perdurer à l'horizon 2022. Si la maison de luxe n'apparait actuellement pas dans le calendrier de la haute couture, ni en physique ni en digital, nul ne sait si Demna Gvasalia ne prévoit pas un nouveau format toujours plus innovant. La maison a par ailleurs récemment annoncé, lors d'une conférence pour Business of Fashion, la mise en place d'une unité entièrement dédiée au métaverse, nouveau terrain de jeu du luxe. Aucune autre communication n'a été faite sur le projet, mais on se doute que Balenciaga planche actuellement sur des initiatives qui ne manqueront pas de faire couler encore beaucoup d'encre.

* Lyst a analysé le comportement en ligne de ses 150 millions de consommateurs qui recherchent, trouvent et achètent des articles de mode auprès de 17.000 marques et boutiques en ligne. La formule de The Lyst Index prend en compte le comportement des consommateurs sur la plateforme, notamment les taux de conversion et de vente. L'étude tient compte également des recherches sur Google, des mentions sur les réseaux sociaux, ainsi que des statistiques d'engagement dans le monde, sur une période de trois mois.