Métavers, magasins connectés, traçabilité : comment les technologies vont transformer la mode

(ETX Daily Up) - La pandémie a accéléré le passage au digital dans l'industrie de la mode, avec le développement du commerce en ligne, des essayages virtuels, et même du social shopping, mais aussi l'émergence du métavers. Et ce n'est qu'un début. Un nouveau rapport révèle que les acteurs de la mode vont doubler leurs investissements dans les technologies d'ici 2030 pour optimiser l'expérience client et répondre aux enjeux climatiques, avec un accent porté sur la personnalisation, les boutiques connectées, les nouveaux mondes digitaux, et la durabilité.

2020 a été une année charnière en termes d'engagement numérique. La pandémie a eu un impact sur le temps passé devant les écrans, en forte hausse, notamment chez les plus jeunes, transformant les habitudes d'achat et d'interaction des consommateurs, davantage portés sur les réseaux sociaux, le gaming, et les nouveaux mondes virtuels. Chose que les acteurs de la mode, de la fast fashion au luxe, ont parfaitement compris, multipliant les projets et initiatives axés sur l'innovation technologique. Shopping en ligne, live shopping, NFT, mode numérique, et autres essayages virtuels rythment depuis deux ans le parcours d'achat des clients de nombreuses marques et maisons de mode, qui ont même expérimenté - sans doute avec un peu trop d'avance - la première Métavers Fashion Week, en mars dernier.

Si ces transformations paraissent déjà importantes, elles ne pourraient être que le début d'une révolution dans la mode, comme le révèle un rapport initié par McKinsey et The Business of Fashion. Les entreprises de mode devraient dans un futur proche investir des sommes considérables, pour ne pas dire record, dans la technologie, passant d'environ 1,6 - 1,8% de leurs revenus en 2021 à 3,0 - 3,5% en 2030, soit près du double en moins d'une décennie. Des chiffres qui témoignent de l'importance pour les marques de s'appuyer sur les innovations technologiques, l'intelligence artificielle en tête, pour contribuer à "soutenir la durabilité, et créer une expérience client exceptionnelle", souligne le rapport.

Digitalisation, personnalisation, et durabilité

Dans leur rapport 'State of Fashion Technology', McKinsey et The Business of Fashion ont dévoilé les leviers sur lesquels l'industrie de la mode a tout intérêt à agir pour "optimiser ses ressources technologiques". Le métavers, à travers les NFT et la mode numérique, arrive en tête de liste, mais l'analyse insiste sur un point important : "La valeur marketing de la mode numérique et des jetons non fongibles (NFT) est désormais évidente, mais les marques de mode devront faire la part des choses entre les opportunités concrètes et le battage médiatique pour générer des flux de revenus durables".

Alors que les marques multiplient les expériences dans ces univers pour séduire les plus jeunes, il apparait en effet, au regard de plusieurs sondages, que ces derniers n'en sont pas si friands. L'objectif pour les marques sera de cibler les initiatives qui feront toute la différence. "Les entreprises de mode axées sur l'innovation et la commercialisation dans les métavers pourraient générer plus de 5% de leurs revenus à partir d'activités virtuelles au cours des deux à cinq prochaines années. La tâche des décideurs consistera toutefois à se concentrer sur des opportunités spécifiques".

Mais cela pourrait (aussi) passer par une expérience toujours plus personnalisée, grâce à l'intelligence artificielle notamment, destinée à améliorer la relation des marques avec leurs clients, et à les fidéliser. Chose qui débuterait via le shopping en ligne, mais qui se poursuivrait, d'après le rapport, en boutiques. L'objectif étant de proposer des lieux physiques toujours plus connectés. "Les acteurs de la mode peuvent s'attaquer aux problèmes des consommateurs en utilisant des applications mobiles en magasin pour améliorer l'expérience", indiquent les experts. L'idée globale étant de réduire le fossé entre les boutiques physiques et virtuelles, et de les rendre complémentaires.

Les technologies devront également être davantage mises au service d'une mode plus durable et transparente, en réponse à une demande pressante des consommateurs. "Les systèmes de traçabilité alimentés par les logiciels et le big data aideront les marques de mode à aller loin dans leurs chaînes d'approvisionnement pour comprendre le cycle de vie complet de leurs produits".

Qu'elles soient consacrées à la créativité, au savoir-faire, à la durabilité, ou à l'expérience d'achat, les technologies feront partie intégrante du parcours d'achat mode des consommateurs dans un futur pas si lointain. Reste désormais à savoir comment les marques les exploiteront... en pratique.