"Fast fashion" : les critères d'un secteur en développement mais décrié

(AFP) - Consacrée dès les années 1990 en France avec l'arrivée de Zara, la "fast fashion" puis l'"ultra fast fashion" s'imposent dans les habitudes des consommateurs et déstabilisent le marché de la mode. Un bouleversement que tente d'endiguer le législateur. Mais comment définir les contours de ce secteur décrié?

Un renouvellement des collections effréné

Bien loin des quatre collections annuelles classiques — été, printemps, hiver et automne —, la "fast fashion", parfois qualifiée de mode jetable, se définit en premier lieu par un renouvellement très fréquent de son catalogue.

Selon l'ONG Les Amis de la Terre, le géant chinois Shein propose, par exemple, "470.000 modèles disponibles en temps réel" sur son site, des volumes "astronomiques" et sans commune mesure avec des enseignes classiques.

Sur la même période, H&M en proposait 25.000, note l'ONG. Le nombre de modèles disponibles par jour pour Shein est même 900 fois plus élevé que celui d'une enseigne française classique.

"L’ultra fast-fashion se distingue par des prix ultra compétitifs et une capacité à renouveler les collections très rapidement : 3.000 à 6.000 références peuvent être lancées quotidiennement contre quelques centaines par semaine pour des acteurs type H&M ou Zara", commente Joël Hazan, directeur associé au BCG, sollicité par l'AFP.

Des petits prix

Une autre des caractéristiques de cette mode éphémère : ses prix cassés, "avec des prix moyens inférieurs à dix euros" par pièce, détaille à l'AFP Gildas Minvielle, le directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la Mode (IFM).

Des coûts bas obtenus au prix d'une sous-traitance dénoncée par de nombreuses ONG, souvent dans des pays en développement.

D'Haïti au Cambodge, en passant par la Birmanie, les employés du textile réclament régulièrement des hausses de salaires, notamment lors des manifestations — pour certaines violemment réprimées.

Un marketing agressif

Chaque Français achète en moyenne 9,5 kilos de textiles et de chaussures par an, selon l'Ademe. La publicité omniprésente des marques et les prix attractifs poussent la clientèle à acheter toujours plus, au risque de la surconsommation.

Ce marketing agressif agace certains parlementaires qui, dans une proposition de loi débattue jeudi à l'Assemblée nationale, cherchent à interdire "la publicité pour les produits et entreprises" de cette mode éphémère.

Impact environnemental désastreux

L'industrie textile est l'une des plus polluantes: elle représente 10% des émissions de gaz à effet de serre" et "20% de la pollution des eaux dans le monde serait imputable à la teinture et au traitement des textiles", selon la députée Horizons Anne-Cécile Violland, à l'origine de la proposition de loi visant à freiner la "fast fashion".

Cent milliards de vêtements sont vendus annuellement dans le monde et génèrent quatre milliards de tonnes de CO2 par an, selon l'Agence de la transition écologique (Ademe), part à laquelle contribue largement la "fast fashion".

Un secteur en croissance

Le marché mondial de la "fast fashion", "qui pèse déjà près de 200 milliards d'euros en 2022, devrait franchir la barre des 250 milliards d'euros d'ici 2028, soit une croissance annuelle d’environ 3,8 % sur la période", note le Boston Consulting Group (BCG), s'appuyant sur l’étude The Global Fashion Market (2022-2028) et Statista.

En France, ce segment de marché est également en croissance, estimé à 3 milliards d'euros en 2022, soit environ 10% des revenus du secteur de l'habillement, selon BCG, sollicité par l'AFP. Shein, Temu et Amazon "pèsent pour plus de 50% des ventes de l’+ultra fast fashion+ en France", souligne-t-il.