Comment les fast-foods américains renouvellent la restauration rapide française (et le burger !)

(ETX Daily Up) - Sous son bun, le burger a bien plus à offrir qu'un simple empilage de steak haché, d'oignons et de pickles. Avec l'arrivée successive d'enseignes de fast-food américaines en France, l'iconique recette de la restauration rapide démontre une vraie capacité à diversifier les expériences culinaires en usant d'épices, en changeant de forme ou en proposant plus ou moins de croustillant.

En 2021, c'était le plat le plus consommé sur la plateforme de livraison Just Eat en France : le burger. Tous canaux de distribution confondus, il s'en est vendu près de 1,9 milliard au pays de la gastronomie cette année-là. Près d'un sandwich sur deux est aujourd'hui un burger, rapporte une étude de marché Propulse du Crédit Agricole qui analyse la restauration rapide en France. En 2020, ce secteur a totalisé 19,143 milliards d'euros, selon l'Insee, alors même que ses recettes étaient en recul de 21,5%, en raison du retour en grâce du fait-maison au moment où les Français devaient dompter le temps long des confinements. Une année après, McDonald's, Burger King et autre KFC, dont les franchises captent 45% de la restauration rapide française, le marché tricolore des fast-foods avait retrouvé son niveau d'avant-crise.

Dans un contexte où la restauration rapide grignote des parts de marché sur la restauration à table pour faire jeu égal en termes de chiffres d'affaires, d'après le cabinet NPD groupe, tandis que le drive et la livraison constituent les opportunités de croissance les plus efficaces, le fast-food hexagonal vient de tourner une nouvelle page de son histoire en intégrant des enseignes totalement inconnues du grand public - pour peu que les consommateurs ne se soient jamais envolés jusqu'aux Etats-Unis. Le 1er février dernier, la jeune génération s'est enthousiasmée sur les réseaux sociaux de l'ouverture du tout premier restaurant Popeyes, à la gare du Nord, à Paris. Déjà implantée dans une trentaine de pays, l'enseigne originaire de Louisiane qui s'est lancée dans les années 70, renouvelle le marché du poulet frit en lui apportant des touches exotiques grâce une marinade abreuvée d'épices cajun traditionnelles. Marchant sur les plates-bandes de KFC qui a ouvert son premier restaurant français en 1991 en Seine-et-Marne, son cousin de La Nouvelle-Orléans, qui espère faire la différence avec sa panure réalisée à la main, a prévu d'étendre son réseau français à une vingtaine de restaurants.

Un avant et un après 2013

Même si l'ouverture de Popeyes a suscité beaucoup d'ardeur, c'est loin d'être la première fois qu'une enseigne de fast-food américain renouvelle la restauration rapide française. Depuis le retour de Burger King en France en 2013, nombre de nouvelles formules ont dépoussiéré la façon d'empiler un steak, des oignons et de la salade sous un bun. Après l'arrivée discrète de Steak n' Shake en 2014 à Cannes (et d'autres ouvertures qui n'ont finalement pas duré), on se souvient surtout de l'ouverture du premier restaurant de Five Guys en 2016, qui ne s'est pas privé d'utiliser les mêmes armes de communication qu'aux Etats-Unis en se présentant comme le fast-food préféré de Barack Obama. Tout s'est ensuite accéléré : le numéro trois mondial du burger a lui aussi salivé pour le marché français. En 2018, Carl's Jr présentait ainsi sa gamme de burgers, à base notamment de piments jalapenos, dans le sud de la France ainsi qu'en région parisienne. Son expansion ralentie par la crise, l'enseigne californienne est de nouveau sur le devant de la scène et a prévu d'autres implantations, notamment en gare de Marseille au printemps prochain.

Sur le plan économique, toutes ces enseignes venues du pays de l'oncle Sam stimulent un secteur de la restauration déjà plébiscité, mais d'un point de vue culinaire, leur arrivée est surtout importante pour la façon dont elles redéfinissent les codes du fast-food. Soit elles prouvent que ce marché ne se contente plus de servir des burgers, à l'image de Wingstop qui a débarqué ses pilons de poulet frits près de Toulon en 2019, soit elles démontrent que la recette du burger n'est pas uniforme. L'arrivée prochaine de Wendy's en est sans doute la meilleure illustration. L'enseigne née dans l'Ohio à la fin des années 1960 aimerait faire découvrir aux papilles tricolores ses burgers de forme carrée, après avoir développé sa présence européenne au Royaume-Uni.

Au-delà même de l'empilage, la restauration rapide française ne pourra plus compter uniquement sur le burger. La dernière annonce en date de l'arrivée des donuts de Krispy Kreme a suscité une véritable ferveur sur les réseaux sociaux. A l'heure où les donuts sont les nouvelles coqueluches sucrées, le concurrent de Dunkin' Donuts (que tant de fans français aimeraient voir ouvrir dans leur pays) a prévu de tenir une boutique à Paris courant septembre prochain. La marque, qui est intégrée dans un portefeuille comptant aussi les Colombus Café, devrait aussi être visible en grandes surfaces, avec des armoires dédiées tandis que des points de vente seraient déployés dans les centres commerciaux et les points de passage comme les gares et les aéroports.