Rodez. Made in bébé : le petit Poucet ruthénois devenu un ogre du Web

Made in bébé, c’est la belle histoire de Stéphanie, fille de haut fonctionnaire et petite-fille de commerçants, et d’Alexandre Guibert, fils d’agriculteurs installés à Limayrac près de Baraqueville. Le couple se rencontre sur les bancs de la classe prépa HEC pour intégrer une école supérieure de commerce. Après avoir obtenu leur diplôme, Stéphanie se spécialise dans le marketing et le négoce pour des centrales d’achats tandis qu’Alexandre devient commissaire aux comptes à Marseille.

"Quand nous avons appris que nous allions accueillir notre premier enfant, nous avons visité une crèche du IXe arrondissement, raconte Alexandre Guibert. En découvrant que l’unique espace vert était un minuscule carré de pelouse synthétique, cela été un électrochoc. Nous avons décidé de venir nous installer en Aveyron pour avoir une meilleure qualité de vie." Ce nouvel environnement semble convenir à la famille qui s’agrandit. "Nos trois enfants ont 11 mois d’écart. Nous avons reçu beaucoup de cadeaux de naissance dont quelques-uns en double. Un soir, nous avons mis une peluche sur Ebay. Elle s’est vendue en moins de deux minutes !" Il n’en faut pas plus à Stéphanie, qui a le goût de l’entreprenariat et l’envie de créer sa propre entreprise, pour sauter le pas et se lancer dans la commercialisation d’articles de puériculture sur internet.

Informatique et logistique maison

En 2007 naît ainsi Lulilo, en référence à Lucas, Elisa et Laura, les trois premiers enfants du couple. "Nous avons commencé avec l’ordinateur posé sur la table de la cuisine, embauché trois personnes et agrandi le garage à deux reprises", se souvient Alexandre Guibert avec le sourire. En 2011, le couple décide de construire un bâtiment de 1 600 m² dans le quartier de Bourran, avec une zone logistique pour le stockage des produits et un magasin. "Nous ne voulions pas opposer le digital au retail. C’était important pour nous d’avoir un espace de vente physique car rien ne remplace le contact avec la clientèle et c’est un bon thermomètre." En parallèle, la petite entreprise ouvre des comptes en tant que revendeur spécialisé sur les market places (Amazon, Cdiscount, La Redoute…). Avec un positionnement haut de gamme et des produits à distribution sélective, Made in bébé devient rapidement leader sur ce créneau.

La société fait deux choix fondateurs : l’internalisation de tout le code informatique avec un ERP (Enterprise resource planning) maison et une équipe qui développe la totalité des applicatifs adossés au site internet de la marque. L’internalisation de toute la logistique également, afin d’avoir la main sur l’ensemble de la chaîne de livraison car "pour performer, il faut être en capacité de gérer le dernier kilomètre", assure Alexandre Guibert.

Résilience et innovation

"Aujourd’hui, 10 % des ventes sur le marché des produits de puériculture se font sur le digital et ce chiffre ne cesse de progresser. On a l’impression que cela a toujours existé, mais la vente en ligne n’a que douze ans. C’est une nouvelle page du commerce qui est en train de s’écrire." Crise financière de 2008, mise en place de frais de livraison gratuits par le géant Amazon en 2011, Made in bébé rebondit à chaque étape. "De 225 sites web référencés à l’Inpi (Institut national de la propriété industrielle, NDLR) sur notre secteur quand nous nous sommes lancés, il en reste moins de cinq aujourd’hui. L’écrémage s’est fait par disparition ou par concentration."

Après avoir jonglé entre son poste au Crédit Agricole Nord Midi-Pyrénées la semaine et Made in bébé le week-end, Alexandre Guibert démissionne en 2016 pour s’investir à temps plein dans l’entreprise de son épouse. L’année suivante, le couple réintroduit de l’humain dans ses relations en travaillant sur l’animation, en mettant en avant l’histoire de la marque et en améliorant les descriptifs de ses produits. Un investissement payant car 99,8 % des clients se renseignent sur le net avant d’acheter.

Reprise et développement

En 2020, c’est le Graal : Made in bébé arrive en première position des sites e-commerce de puériculture au palmarès Capital. " Cette première place nous a propulsés dans la lumière, dit Alexandre Guibert. En suivant, le premier confinement a été un accélérateur incroyable. Nous avons vu affluer les listes de naissance de CSP+ (catégories socioprofessionnelles les plus favorisées, NDLR) et, en mettant en place les deux huit 7 jours sur 7 pendant un mois, nous avons tenu la charge et réussi à répondre à toutes les demandes. " Made in bébé en profite pour créer un numéro vert et embauche six équivalents temps plein pour répondre aux appels dont 40 % sont des demandes commerciales. De quoi amplifier cette spirale positive : sur l’exercice 2020, le chiffre d’affaires de la société passe de 9 à 17 millions d’euros.

En février 2021, le principal concurrent de Made in bébé, le groupe H3M, qui détient notamment allobebe.fr et 140 magasins La Compagnie des petits en France et en Belgique, est placé en redressement judiciaire. Les Guibert font une offre de reprise retenue par le tribunal de commerce fin mai. Ils reprennent le site internet, trois magasins à Aix-en-Provence, Marseille et Albi, et un bureau marketing, commercial et informatique à Boulogne-sur-Mer ainsi que 26 salariés.

La success-story va se poursuivre en 2022 avec le déménagement du magasin de Bourran (300 m²) dans la zone des Moutiers, à la place de l’ancien Intersport (1 200 m²). En parallèle, les bureaux actuels devenant étroits, un permis de construire a été déposé pour implanter le futur siège social du Groupe Lulilo (Allobébé, Made in bébé et Papayaa) à Malan. Un bâtiment flambant neuf de quelque 6 000 m² comprenant bureaux, studio photo et vidéo pour les influenceurs et hub logistique 4.0 avec un parc de stockage numérisé devrait être livré au deuxième semestre 2023.