La fast fashion demeure la star incontestée des… réseaux sociaux

(ETX Daily Up) - La mode durable, éthique et responsable est partout (ou presque), avec ses innovations, ses nouvelles matières, et ses nouveaux processus de production, mais est-elle omniprésente au point d'éclipser la fast fashion ? Pas sur les réseaux sociaux en tout cas où les marques les plus mentionnées, tout du moins sur Instagram, font majoritairement partie de ce que certains appellent désormais la "mode jetable". Le chemin semble encore long...

On ne parle plus que de développement durable dans l'industrie de la mode qui, depuis le début de la pandémie, a accéléré sa transition vers un modèle plus responsable. Résultat, tous les jours, il est question de nouvelles collections, de nouvelles matières, voire de nouvelles marques, répondant aux (nouvelles) attentes des consommateurs. Mais qu'en est-il réellement ? Les marques dites durables sont-elles devenues incontournables, notamment auprès des plus jeunes que l'on dit plus engagés ? Pas encore, à en croire la dernière étude présentée par Kolsquare*, qui a analysé le comportement de plus d'une centaine de marques de mode et accessoires et décrypté 6,8 millions de posts sur Instagram, TikTok, Twitter et Facebook.

On y apprend notamment que Zara et H&M sont les deux marques les plus mentionnées par des influenceurs sur Instagram en France, soit deux géants de la fast fashion. Elles devancent Kiabi, Shein, et Mango, mais aussi Sézane, positionnée bien plus haut de gamme et dont la démarche éco-responsable est sans doute la plus poussée. Si l'on s'intéresse à l'Espagne, c'est aussi Zara qui domine les mentions, au côté de Shein, tandis que l'enseigne About You met tout le monde d'accord en Allemagne, et Zara, H&M et Asos font l'unanimité au Royaume-Uni.

C'est donc la fast fashion qui semble dominer sur les réseaux sociaux sur l'année écoulée, témoignant de l'intérêt porté par les utilisateurs pour ces géants de la mode. Si certaines marques dites durables semblent y faire des percées ponctuelles, on est loin du raz de marée attendu, prétendu, ou espéré.

Des influenceurs plus green et inclusifs

Si les prix malins affichés par la fast fashion semblent toujours séduire les utilisateurs des réseaux sociaux, ces derniers se tournent tout de même progressivement vers des marques et influenceurs plus engagés, que ce soit en matière d'éco-responsabilité comme d'inclusivité. Comme le souligne l'étude de Kolsquare, des hashtags comme #slowfashionmovement, #upcycling, #diy, ou, dans un autre registre, #bodypositive (3,9 milliards de vues sur TikTok), ne cessent de gagner du terrain montrant l'intérêt des utilisateurs pour des sujets de société engageants. 

"Sur les réseaux sociaux, les consommateurs s'expriment, notamment sur des sujets environnementaux et sociaux. Si Instagram et TikTok font émerger des tendances, ils créent aussi des débats sur ces sujets dans l'industrie fashion. Si on oppose classiquement fast fashion et mode consciente, c'est un peu plus complexe - les grandes marques cherchent à faire des efforts, et les consommateurs veulent toujours des prix bas et une livraison rapide", tempèrent les experts qui ont participé à cette étude.

*Cette étude des tendances de l'industrie de la mode et de l'Influence est issue de l'analyse des données Kolsquare. Elle se base sur plus de 1,7 million d'influenceurs Kolsquare dont 207.019 de profils spécifiques aux différents secteurs de la mode : accessoires, bijoux, lingerie, chaussures, enfants, luxe, sportswear, marques indépendantes. Les posts analysés entre juin 2020 et mai 2021 ont été identifiés grâce aux hashtags liés à la mode et aux mentions de marques sur Instagram, Youtube, TikTok, Facebook et Twitter.