Moins de promotions en rayons : quels sont les enseignes et les produits les plus concernés ?

Frappés au portefeuille de toutes parts, confrontés à des pratiques industrielles controversées telles que la “shrinkflation” (diminution de la taille d’un produit), les consommateurs doivent composer désormais avec un nouveau facteur quand ils font leurs courses : les promotions se font aussi plus rares. Un constat dressé et quantifié par l’institut Circana.

Selon son enquête, relayée, samedi 2 déc, par BFMTV, non seulement les tarifs des grandes surfaces ont flambé de 21,1 % en deux ans, mais le nombre de références en promotions a chuté, lui, de 4,6 % depuis le 1er janvier 2023. Dans le détail, ce sont clairement les grandes marques qui consentent de moins en moins à appliquer des rabais (- 6,5 % sur un an), contrairement aux produits distributeurs (+4 %).

C’est au rayon hygiène-beauté que les promotions ont le plus chuté en 2023 (-10 %), suivi par l’épicerie (-4 %) et le frais libre-service (-4 %), observe l’institut Circana. Les réductions de prix sur les boissons gazeuses (+10 %) et les bières (+8 %) ont, en revanche, augmenté, contrairement à celles des eaux, en chute libre (-17 %).

Et les enseignes ?

Le cabinet NielsenIQ a passé au crible les pratiques par enseignes au deuxième trimestre 2023. Résultat : les promotions ont diminué chez Carrefour Market (-16,5 %), dans les établissements E.Leclerc (- 5,1 %), Casino Hyper Frais (-10,9 %), Carrefour (-10,7 %), Intermarché (-3,5 %) et dans les hypermarchés Auchan (-1,3 %).
Mais elles ont augmenté dans les supermarchés Auchan (+5,1 %) et les magasins Monoprix (+0,1 %).
De manière générale, les remises immédiates en caisse, privilégiées par les ménages, ont fondu de 29 % en un an.
"Les promotions sont moins nombreuses et elles sont aussi moins intéressantes, analyse Emily Mayer, directrice business insights chez Circana, citée par BFMTV. Le rabais moyen est passé de 28,5 % en 2022 à 27 % cette année. On rappelle que pour les consommateurs, une promo intéressante, c’est moins 31 %, en moyenne."

Les consommateurs se sont détournés, dans le même temps, de certaines promotions destinées à provoquer des achats d’impulsion, souvent donc non essentiels.

Préserver les marges

Les dispositifs réglementaires visant à limiter les promotions (Egalim, loi Descrozaille appliquée en mars 2024) divisent toujours, mais n’expliquent pas à eux seuls ce phénomène.

La diminution des rabais traduit souvent la volonté pour les industriels de préserver leurs marges, alors qu’on leur demande, par ailleurs, de faire des efforts sur les prix, dans le cadre des négociations avec les distributeurs. Le phénomène s’est d’ailleurs accéléré depuis le début de ces discussions, en mai, note NielsenIQ (-14 %).
Selon une enquête PwC, ces offres ponctuelles sont pourtant attendues par 46 % des consommateurs, en pleine crise du pouvoir d’achat.